La reputación y las relaciones públicas digitales
Por Sonia Yánez Blum –
Introducción
Si hablamos de reputación, debemos partir de que el papel de las relaciones públicas en la gestión de la reputación es aprovechar los medios y las técnicas de RR.PP. para mejorar tu imagen a los ojos de los demás, y eso es equivalente en el entorno actual a las Relaciones Públicas Digitales.
Una parte natural de la gestión de la imagen de la marca incluye estar al tanto de su reputación.
¿Qué es la reputación?
Tu reputación o la reputación de una marca es una colección de opiniones de otras personas sobre lo que dices, haces y vendes. Tus empleados, productos, servicios e incluso tu presencia en la comunidad ayudan a moldear tu reputación. Es ahí cuando intervienen las relaciones públicas digitales y las tradicionales. Cada interacción que un cliente tiene con tu empresa es una oportunidad para que tu reputación cambie (para bien o para mal). Y a gran velocidad con el poder de las redes sociales y plataformas de mensajería.
Ser popular por encima de tu reputación no es buen negocio. Aunque estés desesperado para que conozcan que existas no es necesario un escándalo, sobretodo si el objetivo de tu negocio es generar confianza; y si a tus clientes no les interesa relacionarse con ese tipo de información escandalosa, ese no es el camino.
Las relaciones públicas tradicionales vs relaciones públicas digitales
Las relaciones públicas digitales tienen como función: fortalecer tu presencia y reputación online. La relevancia no consiste en ser famoso o popular. Significa trascender. Cómo lo logras: con tiempo, estrategia y coherencia.
Las relaciones públicas tradicionales son la función directiva que vela por la reputación de una marca, persona, institución o empresa en el entorno offline. Al final, si haces relaciones públicas deberás conocer ambos mundos y empezar a especializarte en RRPP digitales.
Cuando se trata de relaciones públicas digitales, el mensaje a menudo puede ser mucho más sutil que las relaciones públicas tradicionales. Cuando se trabaja con blogueros y personas influyentes en línea, existe un mayor nivel de enfoque en la creación de contenido de calidad sobre un tema específico. Un tema que tu audiencia apreciará, pero que también se relaciona de alguna manera con tu marca.
Tienes que ser inteligente con la producción de contenido, de lo contrario, es probable que no se publique. Si tu contenido no te publica, no obtendrás esos importantes vínculos de retroceso ni mejorarás tu SEO.
Las Digital PR y la reputación
Las relaciones públicas digitales han surgido como una estrategia poderosa para generar exposición y establecer credibilidad en línea. La importancia de las relaciones públicas radica en que, sin este proceso de comunicación, la reputación no existe, no se valida ni se blinda, y peor se recupera. Todo lo que haces y eres debes comunicarlo a todos los públicos para construir tu reputación y generar conexiones, vínculos, experiencias, confianza, percepciones, etc.
Existe una diferencia sutil pero importante entre las relaciones públicas tradicionales y las relaciones públicas digitales. Ambas son herramientas que se pueden utilizar estratégicamente para mejorar tu reputación. Pero mientras que las relaciones públicas tradicionales se enfocan principalmente en las relaciones con los medios tradicionales, stakeholders y líderes de opinión, las relaciones públicas de reputación tienen que ver con la visibilidad en línea.
La reputación para ser relevante
Como hemos explicado anteriormente, las relaciones públicas son la función directiva que vela por la reputación de una marca, persona, institución o empresa. Con varias estrategia y herramientas, el relacionista público genera contactos, blinda la reputación, mantiene informado y da coherencia.
Las relaciones públicas digitales y la gestión de la reputación requieren un esfuerzo concentrado y constante. Necesitas convertirte en parte de la conversación, buena o mala, para que puedas moldear las percepciones de tu audiencia y públicos claves.
Asume la responsabilidad y responde de manera oportuna cuando algo impacte negativamente tu marca. Pero no respondas sólo cuando las cosas vayan mal. Cuando priorizas las relaciones públicas generas equidad en tu reputación que hará que las crisis futuras sean más manejables. Y el trabajo es de sostenimiento y fortaleza.
Objetivos de Reputación y Relaciones Públicas
El objetivo principal de las Digital PR en la gestión de la reputación es llegar a la mayor cantidad de personas posible con tu mensaje. Puedes lanzar una nueva campaña para incrementar el engagement y relevancia de la marca con influencers. O puedes utilizar estrategias de optimización de motores de búsqueda para que las personas vean una prensa positiva cuando busquen en Google tu marca.
Las relaciones públicas digitales en una campaña de gestión o recuperación de reputación también pueden incluir las relaciones públicas tradicionales. Por ejemplo, puedes utilizar tus conexiones en una publicación destacada para escribir un comunicado de prensa o realizar una conferencia de prensa y ser viralizado a través de los formatos web y plataformas de esos difusores informativos.
Es importante, tener una metodología al hablar de la redacción de objetivos en relaciones públicas. La proactividad es otra diferencia entre las relaciones públicas tradicionales y las relaciones públicas digitales. Las marcas que priorizan las Digital PR están monitoreando constantemente los medios para que puedan responder a cualquier hecho negativo casi tan pronto como sucede. Algunas empresas, incluso, contratan gerentes de reputación de marca para identificar oportunidades y preparar respuestas adecuadas a medida que ocurren. Y es hacia allá que va el mercado.
Tácticas de reputación en Relaciones Públicas Digitales y Tradicionales
A continuación te detallo 7 tácticas que puedes implementar en un plan consolidado de reputación para tu marca.
1. Programas de comunicación para audiencias internas. Empezar de adentro hacia afuera. Los empleados descontentos e insatisfechos comunicarán que una organización no funciona. Y el resto le creerá, no hay peor cuña que la del propio árbol.
2. Un programa de responsabilidad social empresarial RSC. Las empresas ahora ven la RSE como una forma de diferenciarse en el mercado y el mundo post pandemia es más duro en juzgar la inercia e indiferencia.
3. Un sitio web. El primer lugar donde todos buscan información sobre cualquier empresa o tema en estos días es internet. Maneje una web de contenidos dinámica y que conecte. Relevante y no comercial. Un sitio web bien diseñado y distribuido comunica mucho sobre una empresa. Para las pequeñas empresas, internet es un gran ecualizador (pesos y contrapesos), ya que muestra tu empresa, así como cualquier gran negocio. Todos tienen los mismos metros cuadrados en digital.
4. Posicionamiento en redes sociales. Este es un canal siempre listo para escuchar a clientes y públicos claves, respondiendo a sus necesidades en tiempo real. Las redes sociales desde el enfoque de las relaciones públicas generan reputación y presencia cuando hay lógica y coherencia. Las plataformas de redes sociales como Facebook, Instagram, Tik Tok y YouTube también son excelentes para organizaciones de bajo presupuesto y organizaciones sin fines de lucro.
5. Una política de redes sociales por escrito. Una política de redes sociales es imprescindible para toda organización. Establezca límites de antemano para los empleados para que no tengan consecuencias importantes.
6. Plan de comunicación de crisis. Las organizaciones ven la necesidad de un plan de comunicación de crisis después de que ha ocurrido una crisis. Sin embargo, el momento de hacer un plan de crisis es cuando no ha ocurrido. Parte del ejercicio es hacer un plan con diferentes tipos de escenarios que podrían interrumpir el curso normal de los negocios.
7. Un consultor de relaciones públicas calificado. Las crisis no las maneja cualquiera, necesita un consultor o especialista con claridad mental, con mando y conocimiento de los tiempos. En ocasiones, este llega a fortalecer al departamento como un asesor externo.
La reputación como parte del día a día
En ocasiones, un cliente podrá creer que un gestor de RR.PP. es un ave de mal agüero queriendo dañar la fiesta. ERROR, te está avisando dónde puede venir una crisis, o tus puntos débiles. La reputación es tuya pero un profesional de las RR.PP. ayuda a consolidarla.
En la actualidad, la gestión de la reputación es parte primordial de una estrategia de comunicación y relaciones públicas. Vivimos en la economía de la reputación y no importa qué tan exitoso fue el lanzamiento de tu nuevo producto si a la mañana siguiente se desata una crisis, tu reputación se afecta y nadie habla de lo bueno.
Por eso, prevenir, monitorear, planificar y ejecutar es una constante en el cambiante mundo de las relaciones públicas y el Digital PR.
