Relaciones públicas descentralizadas
Por Liliana Pertenava –
¿Sigues enviando ese comunicado de prensa? En 2022 quizá quieras reconsiderarlo.
Empecemos con las definiciones. Las relaciones públicas centralizadas significan que todas las comunicaciones con la prensa pasan por un canal autorizado, a menudo un profesional de las relaciones públicas, en forma de declaraciones de prensa oficiales. Los periodistas tienen que confiar en un único guardián y esperar a tener acceso a la información.
En 2021, las empresas seguían confiando en las comunicaciones de prensa centralizadas para lanzar productos y dar noticias corporativas. Mientras tanto, la industria de la tecnología ofrece titulares casi todos los días, ya sea el cambio de marca de Facebook, el lanzamiento de una red social por parte de Donald Trump o la presentación de un nuevo MacBook por parte de Apple. ¿Pueden los comunicadores oficiales de relaciones públicas abrirse paso entre el ruido?
Casi nunca. Puede parecer que me estoy menospreciando a mi mismo, pero un enfoque de relaciones públicas centralizado ya no es relevante para la industria tecnológica. Innovadores y fluidos en su sentido, la tecnología y los medios de comunicación viven y respiran con las tendencias, las reacciones impactantes y el mantenerse al tanto de la agenda. Aquí es donde las relaciones públicas descentralizadas resultan útiles.
¿Qué son las relaciones públicas descentralizadas?
Las relaciones públicas descentralizadas significan que la empresa cuenta con múltiples fuentes de información legítimas para la prensa, especialmente en las plataformas de los medios sociales. Estas fuentes pueden incluir, pero no están limitadas a:
- Perfiles de social media corporativos utilizados para responder a los medios, por ejemplo, Viber podía transmitir su posición directamente a un reportero cuando era de gran importancia para los usuarios.
- Perfiles personales en las redes sociales de los directores generales y de la alta dirección, por ejemplo, el perfil de Twitter de Elon Musk, cuyas publicaciones pueden provocar cambios drásticos en los mercados bursátiles.
- Perfiles personales de redes sociales de líderes funcionales y representantes de relaciones públicas, por ejemplo, el Twitter de Matt Cutts fue una fuente importante de información sobre las actualizaciones del algoritmo de búsqueda de Google hasta su dimisión en 2016.
- Reddit AMAs o hilos manejados por los expertos de la empresa, etc.
Entre los grandes ejemplos que he visto recientemente, bastantes pertenecen a Apple, que cambió su política de comunicación con la prensa el año pasado. Cuando presentó los nuevos MacBook Pro en octubre, Apple publicó un mensaje en Twitter minutos antes de enviar un correo electrónico a los periodistas. También utiliza Twitter para publicar anuncios en vídeo que son exclusivos de la plataforma.
Además, Apple está dando noticias no solo a través de las páginas oficiales de la marca, sino también a través de los empleados de la compañía. Google recogió la tendencia al anunciar el Pixel 6 en forma de una divertida cadena de tuits entre todos los servicios de Google.
Las relaciones públicas descentralizadas tienen múltiples beneficios: desde líneas de comunicación más humanas y directas, hasta la capacidad de reaccionar rápidamente a los acontecimientos sin verse frenados por cadenas de aprobaciones, pasando por una comunicación y una cobertura mejores y (esperemos) más cálidas. Al fin y al cabo, «los periodistas quieren lanzamientos enviados por fundadores, no por agencias de relaciones públicas», como escribe Josh Consitine.
Cómo utilizar las relaciones públicas descentralizadas
Al igual que la transformación digital, el cambio hacia las relaciones públicas descentralizadas no puede hacerse de la noche a la mañana. Por el contrario, cada empresa debe abordarlo con cuidado para evitar un salvaje oeste en sus comunicaciones públicas. He aquí algunos consejos a tener en cuenta:
Conoce tus fortalezas
A pesar de todas las ventajas, no es para todos. Las startups deben aprovechar por defecto la ventaja de la comunicación directa con los medios de comunicación: los fundadores y el equipo son siempre los mejores y a menudo los únicos interlocutores. Al principio, tiene sentido no externalizar totalmente la reputación a las relaciones públicas y, en su lugar, construir la credibilidad directamente.
Para las empresas más grandes, un servicio de prensa clásico combinado con líneas de comunicación adicionales es una gran idea. En el ejemplo de Apple, las comunicaciones en Twitter se complementan con un potente centro de prensa con todo el material adicional que necesitan los periodistas y blogueros, incluida la posibilidad de descargar textos y gráficos.
Elige las plataformas
Twitter ha sido durante mucho tiempo una plataforma donde los periodistas pasan el rato. Y para muchas startups, Twitter es también la principal plataforma para la presencia del fundador y la creación de una comunidad en torno a su visión. Según un estudio de Muck Rack:
- El 76 % de los periodistas dice que Twitter es la red social más valiosa para ellos, y el 37 por ciento planea usar más Twitter en el próximo año.
- El 16 % recurrió a Twitter como su primera fuente de noticias, una tendencia que hemos visto en los últimos cuatro años
Twitter trata de la interacción y el contexto, de los memes y la comunicación. Hay que ser un as de la comunicación para sobresalir en él, o Cardi B. Pero, ¿subir todos los comunicados de prensa a Twitter sería una buena idea? Por supuesto que no.
Otras plataformas, como LinkedIn, podrían ser más relevantes para el mensaje que transmites. El microblogging, la expresión de opiniones sobre la agenda actual o incluso la comunicación con potenciales empleados pueden aportar un beneficio a largo plazo.
Además, seguir a los responsables de los medios de comunicación y a los periodistas en Twitter puede garantizar que estés al día de las últimas actualizaciones de las políticas de los medios. Por ejemplo, Verge y Quartz han actualizado las directrices sobre las condiciones en las que los periodistas hablarán con las personas de forma extraoficial. Y hay momentos en los que hay que dejar de lado las redes sociales, incluso los profesionales cometen errores y ofenden a muchos periodistas a la vez.
Crear una política
Probablemente, el paso más importante es definir su enfoque de las comunicaciones con la prensa en línea. Las políticas de relaciones públicas y medios de comunicación proporcionan un marco para la publicación y el debate en línea apropiados, tanto para los empleados como para los principales interlocutores de la empresa, incluidos los blogs, vídeo y audio generados por los usuarios, los mundos virtuales y las redes sociales. También es un documento que puede explicar los términos más comunes de las relaciones públicas, como exclusiva, embargo, lanzamiento, tipos de comunicados de prensa, etc.
Identifique a los principales ponentes de la empresa, que pueden comentar temas de expertos. Decida qué temas está dispuesto a tratar y cuáles no, qué historias empresariales puede contar y cuáles están restringidas por los límites legales, la estrategia empresarial o la confidencialidad. Piense en lo que le gustaría leer y aprender de las marcas con regularidad. Determine quién es el responsable y qué niveles de compromiso asume.
Es útil crear un enfoque transparente basado en el entendimiento común de la industria sobre las mejores prácticas, para evitar problemas de relaciones públicas como que el director general llame a los periodistas por hacer su trabajo. Un documento de política de relaciones públicas no sólo debe darle flexibilidad, sino que también debe proporcionar directrices claras sobre el nivel de comunicación que le gustaría establecer con el público externo.
Entrenamiento en medios
Es imprescindible formar a los fundadores, a los directivos de la C-suite y a los más jóvenes para que hablen directamente con los medios de comunicación. Utilizar la política, pero también compartir los consejos útiles que han dado los periodistas. Para cualquier persona autorizada y capacitada para hablar públicamente en nombre de la empresa, se recomienda suscribirse a los líderes de opinión y a los periodistas, y asignar una hora al día para leer, comentar y compartir observaciones interesantes.
Mostrar el beneficio
El trabajo de relaciones públicas es como un interés compuesto en las finanzas. Se invierten esfuerzos de calidad de forma continuada, y se devuelve en forma de acumulación y crecimiento de la reputación positiva. Este trabajo lleva tiempo y requiere un enfoque inteligente de prueba y aprendizaje. Asegúrese de que su equipo tiene un seguimiento claro del rendimiento y un marco de KPI para mostrar los beneficios de las relaciones públicas descentralizadas. Si se hace bien, impulsará una mayor fidelidad de las audiencias.
