Juan de Amberes Blog

Por Ricardo Walterman de Walterman.es –

¿No estás seguro del significado de Branding? No te preocupes, es uno de esos conceptos de marketing que es un poco ambiguo y puede llegar a ser confuso, incluso para las personas que han estudiado marketing o trabajan en una agencia de marketing digital.

En ocasiones confundimos, branding con branded content, con logotipo o Marca, incluso con el nombre de mi empresa; es todo esto y más…Branding es sobre todo comunicación, pero siempre bajo una estrategia: ventaja competitiva, valores, misión … el porqué de la existencia de una organización.

Hoy vamos a responder a la pregunta ¿qué es branding? Conocer la respuesta te acercará a tus clientes y te ayudará a crear una estrategia de marketing y comunicación, que sin duda te va a diferenciar de tu competencia.

Para entender el concepto de Branding, necesitamos en primer lugar saber la relación entre las Marcas y sus Productos, porque en la definición está la diferencia entre estos dos conceptos. Si entendemos la diferencia entre lo tangible representado por nuestros productos y servicios y lo intangible como lo es la Marca, seremos capaces de ejecutar estrategias de Branding exitosas.

¿Qué es una marca? Definición de Branding

Es el capital intangible más importante de tu empresa. Puede considerarse una Marca como la idea o imagen que las personas tienen en mente cuando piensan en productos, servicios o experiencias; tanto desde el punto de vista de las características más tangibles y visibles por el cliente, como desde el punto de vista más emocional.

La razón más poderosa o al menos una de ellas, que nos lleva a pagar más por algo, es la parte emocional, lo que trasmite esa marca y nos hace sentir al comprar sus productos y/o servicios.

Enseguida se nos viene a la cabeza los productos de Apple. Por llevar la manzana en el teléfono pagamos como mínimo un 30% más de lo que pagaríamos por otro producto con similares características técnicas. Es cierto, que detrás de la Marca hay unas funciones técnicas como son la experiencia de uso, simplicidad, diseño sofisticado, robustez del sistema operativo… que hacen que sus productos sean de calidad.

Pero esta no es la principal razón por la que sus clientes son capaces de pagar muy por encima del resto de marcas existentes en el mercado (aun siendo tecnológicamente más avanzadas), sino su misión tan atractiva y cautivadora, lo que nos hace sentir por llevar un iPhone en el bolsillo o transportar un Mac en nuestro maletín; nos permite formar parte de una gran comunidad como es Apple.

Por lo tanto, no sólo las características físicas deben ser el objeto del Branding de una empresa, sino incluso más importante, los sentimientos que los consumidores son capaces de sentir cuando compran un producto. Esta combinación de características físicas y emocionales se activa cuando el cliente percibe ya sea el nombre, el logotipo, tipografía, la identidad visual u olfativa o incluso el tipo de mensaje que se utiliza.

Pero podemos ir más allá todavía diciendo que una Marca, es la emoción de una persona cuando está frente a un producto. Esto es muy interesante, porque cada persona crea su propia versión de la Marca, dependiendo en gran media del posicionamiento de ésta en un determinado lugar.

Pongamos el ejemplo de Wolkswagen, el sentimiento hacía esta marca no será igual para un alemán, que para un español o un americano. En este caso el precio juega un papel muy importante, hasta tal punto que cuanto más caro es el producto, más valorado es por el consumir, ya que se ha posicionado por encima de la competencia. Esto no significa que la Marca gane más dinero o ni siguiera se venda más. Cuánto más standard es el producto, mayor es su alcance y mayores son sus ventas, ya que aumenta el volumen de posibles compradores.

Es decir, si una persona siente exclusividad, lujo, prestigio al comprar un coche o unos zapatos caros, esta persona se eleva al sentimiento que quiere generar, él mismo, y todo aquel que toma conciencia que él ha comprado ese producto, servicio o ha disfrutado esa experiencia; razón esta última por la que en la mayoría de los casos se compra una Marca de lujo. No es casualidad que en los productos de lujo la Marca esté más visible que en cualquier otros. Teniendo en cuenta que cada uno de nosotros tiene una definición de lujo a veces completamente diferente del resto.

Por ello, nos damos cuenta de que hay tantas Marcas como emociones o lo que es lo mismo, interpretaciones y sentimientos que quieren expresar o que subyacen detrás de cada una de ellas. No nos olvidemos que una Marca, es un logotipo, una creación gráfica, un diseño que provoca diferentes sentimientos en cada uno de nosotros, sobre todo por la publicidad y por las experiencias vividas.

Crear una Marca para la Generación de comunidades

La misión de una Marca debería ser crear una comunidad que co-crea la organización junto con los miembros de esa comunidad.

La estrategia de Marca debe pasar por posicionar nuestra Marca en el centro de una comunidad propia, dónde los clientes, oportunidades, proveedores, empleados … cualquiera que tenga interés, es decir, los stakeholders, deambulen alrededor de nuestra empresa, de nuestros productos; no sólo recibiendo contenido si no construyendo contenido, aportando herramientas y facilitando el trabajo al resto de miembros de la comunidad.

Es fundamental, detectar y conocer la diferencia entre clientes y buyer persona, no confundiendo ambos conceptos. Ya que, en muchas ocasiones, se crea una comunidad alrededor del buyer persona de nuestros clientes, ya que estos pagan por tener a sus clientes cerca de ellos.

La Marca se convierte en un actor más, dónde todos los miembros se apoyan en la consecución de una misión única, particular, compartiendo unos valores.

Debemos construir marcas éticas, cercanas, confiables, contenedoras del mejor conocimiento.

Ahora sí, ¿qué es branding?

Es el proceso de dar un significado a una organización, productos o servicios específicos mediante la creación y configuración de una Marca en la mente de los consumidores, y por ende en los que están alrededor de los que la consumen, como por ejemplo, lo que sucede en los productos pertenecientes al sector lujo.

Es decir, que las Marcas están muy relacionadas, con lo que se paga de más por un producto de similares características que otro que no la tiene, sobre todo para crear una imagen o marca personal a través de la adquisición de la Marca y de esta manera adquirir los atributos de ésta: prestigio, lujo, éxito … muy habitual en retail.

Qué duda cabe que tenemos que cumplir las promesas que hacemos desde la Marca. Branding es marketing, es publicidad de una realidad de nuestra empresa. No tendría sentido que, si estamos buscando atraer ciertos profesionales, vendiendo que nuestra empresa es un sitio fantástico donde trabajar por todos los beneficios que ofrece a los trabajadores, todo esto fuese mentira. La publicidad debe ser honesta.

Tipos de Branding y ejemplos

Hasta ahora nos hemos basado principalmente en Branding Corporativo, pero hay una gran variedad de estrategias enfocadas en la marca y que dependerá de los objetivos que se persigan. A continuación indicamos algunos ejemplos:

Personal Branding

¿Cómo queremos ser recordados? Esa sería la pregunta a la que responde el Personal Branding, es decir, el proceso y la gestión de nuestra marca personal. Enfocada a realizar acciones que determinen cómo queremos que nos vean los demás y lo que queremos transmitir, siempre en base a nuestros valores.

Ejemplo de Personal Branding

Pongamos un ejemplo para entenderlo mejor, en este caso diré: Beyoncé. ¿Qué piensas cuando escuchas este nombre? Cantante, famosa, éxito, belleza, glamour… justo es eso en lo que Beyoncé ha trabajado durante estos años, para que cada vez que oigamos su nombre lo asociemos a estos atributos y, por tanto, a todos y cada uno de los negocios que la cantante saca al mercado. Desde línea de ropa, perfume, cosmética, discos… cada vez que vamos a buscar alguno de sus productos esperamos encontrar estas cualidades y que de una forma u otra nos haga sentirlas.

Country Branding

Es la estrategia que lleva a cabo un país, con la finalidad de mejorar y posicionar su reputación con respecto al resto de países del mundo. Es importante remarcar, que no es lo mismo que una promoción turística, el country branding va más allá, es una forma de construir una identidad y una imagen para ser percibida de una forma positiva y de esta forma atraer turistas, inversores, negocios, etc.

Employer Branding

El Employer Branding en la percepción que tienen las personas hacia una empresa como lugar de trabajo, es decir, son aquellas empresas en las que cualquiera querría trabajar. Esto se debe a la imagen que proyectan como un lugar perfecto para trabajar, debido a los beneficios que ofrecen a sus empleados, cultura empresarial, valores, etc.

Esta estrategia de branding tiene dos ventajas muy importantes, por un lado, atrae y retine el talento, los mejores querrán formar parte de la compañía y no querrán irse. Por otro lado, los propios empleados se convertirán en embajadores de la marca, hablarán bien de su empresa y la recomendarán porque se siente agradecidos e involucrados con la cultura y los valores que persigue la compañía.

Ejemplo Employer Branding

Un ejemplo sería Spotify, empresa líder en música en streaming, donde uno de sus objetivos es tener contentos a sus empleados y para ello, sus oficinas disponen de billares, mesas de pin-pong, terraza… y además incluyen políticas sociales y de conciliación donde destacan las bajas de maternidad y paternidad de hasta 6 meses. ¿Quién no querría trabajar aquí?

Branding Social

El objetivo de este tipo de branding es que la compañía se involucre y se comprometa con algún problema social, causa benéfica, medioambiental… de esta forma se consigue humanizar la marca.

Ejemplo Branding Social

Aquí podemos encontrar como ejemplo, la compañía de agua embotellada Solán de Cabras donde colaboran con la Asociación Española Contra el Cáncer, donando a dicha asociación todo lo recaudado con la venta de sus botellas de color rosa.

Co-Branding

Es la alianza de dos marcas para unir sus fuerzas y sinergias y de esta forma promocionar un producto y/o servicio. Para conocer con más detalle este tipo de estrategia empresarial te recomendados nuestro artículo sobre Co-Branding.

Ejemplo de Co-Branding

Existen muchas alianzas entre marcas, como por ejemplo: la tableta de chocolate Milka con galletas de Oreo, la colección de ropa de H&M y Versace, el helado estrella de McDonald´s, el McFlurry con galletas Oreo, etc.

Rebranding

Es el momento en el que un negocio decide que tienen que actualizar y modificar su marca para adaptarse a las exigencias del mercado. Se intenta redefinir su identidad realizando cambios en el logotipo, tipografía, diseño e incluso el nombre.

Qué es una campaña de branding

Cuando llevamos a cabo diferentes acciones de marketing, en todas o en casi todas las ocasiones, lo que estamos comunicando tiene que ver sobre todo con un producto o servicio determinado, ya que existe la tentación de confundir el marketing con la publicidad enfocada a la venta.

No es que el Marketing no tenga que vender el portfolio de productos o servicios de una organización, de hecho, este podría ser el primer objetivo y más importante del Marketing. Pero no es menos cierto que el Marketing tiene objetivos más a largo plazo que la venta inmediata, como el branding o la generación de Marca en un determinado lugar o cliente.

Campaña de branding es la actividad de marketing donde lo que se comunica es la Marca, con sus valores y su ventaja competitiva: ¿por qué comprar un producto o el de la competencia?

Lo que se busca es el reconocimiento de su buyer persona, y la mejora de la reputación. Esto no se hace porque sí, sino porque a la larga facilita la venta y en muchos casos es el motivo último por el que el cliente compra un determinado producto o servicio.

Los objetivos del branding

Hay diferentes objetivos a la hora de crear una estrategia de Branding, que dan como resultado, estrategias y acciones de marketing totalmente diferentes. No siendo excluyentes una de otra. Estos objetivos se dan cuando tu Marca quiere generar una emoción en el consumidor y/o en los que están alrededor de él.

Un ejemplo claro es Rolex. La emoción del que compra este reloj es por lo que siento yo o por lo que sienten los demás cuando me ven que he podido comprarme uno. Este es un claro ejemplo de cómo las Marcas, ayudan a las personas a decir a los demás, yo tengo un determinado status.

Por otro lado, de manera transversal al objetivo que acabamos de ver, el branding será distinto; las acciones que llevemos a cabo para crear una Marca serán diferentes, dependiendo del tipo de cliente que se quiera conquistar. No serán iguales las estrategias para atraer talento, que inversores, partner o clientes, proveedores o colaboradores (stakholders). Por lo tanto, habrá tantos objetivos de branding con sus indicadores para su control y seguimiento, como clientes a los que van dirigidas las campañas de branding y atributos que deseemos que queden en el imaginario de cada uno de ellos.

Aunque si bien es cierto, que todas ellas se ven beneficiadas indirectamente, aunque no sean dirigidas a una estrategia de branding en concreto. Como por ejemplo, si soy capaz de vender una Marca que se preocupa por la felicidad de sus trabajadores, esto nos hará ganar puntos frente a los clientes. Muy probablemente, porque piensen que si la empresa tienen trabajadores felices, el producto o los servicios serán mejores.

Los 3 objetivos que debe cumplir el branding

• Debe ser reflejo de la estrategia previamente definida, como la misión o los valores de la organización.
• Sus clientes objetivos deben reconocer en la Marca una experiencia inolvidable. ¡La Marca debe evocar una emoción!
• La Marca debe ser reconocida por su público objetivo. Una Marca si no es conocida no es una Marca, es un nombre que se ha atribuido a una empresa u organización, es decir, nada.

Cuál es nuestra conclusión

En palabras muy simples, un producto es lo que puedes tocar y una Marca es la imagen mental percibida del producto, una emoción, una experiencia, que debe sentir el consumidor.

Por último, necesitamos publicidad, marketing y una estrategia de branding para crear esa imagen en la mente de los consumidores.

Branding son aquellos esfuerzos, el marketing que hacemos para fijar la idea de Marca en la mente de sus consumidores, con el objetivo de generar más valor, mejorando las ventas, la fidelización y reputación de una organización, que en no pocas ocasiones supone un aumento del precio, y siempre un aumento de las ventas.

La Marca es el punto de inicio donde debe estar el por qué deben comprar un determinado producto o servicio, por lo tanto, para llevar a cabo una campaña de branding, es necesario haber hecho todo un trabajo de estrategia. Realizar una investigación y análisis de mercado, posición competitiva, definición de nichos de mercado o segmentos y sus clientes … y por supuesto, todo ello debe estar representado visualmente por su logotipo, sin olvidarnos que también hay otras formas de representación como el odotipo o marketing olfativo.

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