Juan de Amberes Blog

Por Gabriela Ugarte –

Una de las grandes ventajas del marketing digital es la posibilidad de medir lo que hacemos con una gran precisión y de manera constante.

Las redes sociales no son la excepción. Sin embargo, al existir tantos datos disponibles, el proceso de selección e interpretación de la información puede resultar abrumador. Por eso es tan importante definir los KPIs en redes sociales.

¿Qué son los KPIs en redes sociales?

Los KPIs (Key Performance Indicators o indicadores clave de desempeño), son aquellas métricas que nos sirven para dar seguimiento a acciones específicas y así saber si hemos alcanzado los objetivos planteados.

Estos objetivos, a su vez, son parte fundamental el plan estratégico de social media que hemos creado como responsables de las redes sociales de una empresa o proyecto.

Para cada objetivo SMART debemos elegir KPIs.

Debemos fijar nuestros KPI en marketing de acuerdo a los criterios SMART (mismos que utilizamos cuando planteamos nuestros objetivos). Es decir, que sean:

• Específicos (specific): ¿Qué es exactamente lo que quiero conseguir/medir? Por ejemplo, en lugar de «aumentar el número de seguidores», es más específico decir que queremos «pasar de 1500 a 5000 seguidores durante este trimestre.»

• Medibles (measurable): ¿Cómo y cada cuánto voy a medir el progreso? Si no existe la posibilidad de medir lo que me propongo, no podré saber certeramente si llegué a la meta.

• Alcanzables (achievable): ¿Mis recursos (tiempo, dinero, etc) me permiten alcanzar lo que me planteo?Para saberlo, podemos basarnos en la experiencia anterior.

• Relevantes (relevant): Debemos enfocarnos en aquello que me sirve para alcanzar mis objetivos como empresa. En el ejemplo de los fans, llegar a 5000 en tres meses es específico, medible, alcanzable y definido en el tiempo. Pero, ¿realmente es relevante para mi negocio o proyecto?

• Definidos en el tiempo (timely): ¿Cuándo exactamente debería estar alcanzando mi objetivo? No se trata de «llegar a tener 5000 fans»; se trata de llegar a tenerlos antes de enero. Dar seguimiento a los plazos es indispensable para sacar conclusiones y hacer comparaciones.

Los KPIs en redes sociales pueden ser:

• Cuantitativos: buscan como resultado un número, una cantidad. Un ejemplo muy sencillo y común es el número de fans.
• Cualitativos: intentan medir acciones que tienen que ver con calidad. Por ejemplo, cuando queremos medir las opiniones que nos dejan en comentarios. Estos son más difíciles de medir.

Qué diferencia hay entre los KPI y las métricas en redes sociales

Las métricas son parámetros que brindan datos sobre la actividad en nuestras redes sociales. Pueden medir alcance, engagement, conversión o fidelización.

Aunque son muy útiles, no todas responden a los objetivos plasmados en nuestra estrategia. Es decir, pueden convertirse en KPIs si lo definimos así.

Algunas de ellas en las principales redes sociales son:

• Facebook: número de fans, cantidad de comentarios en las publicaciones, número de reacciones, veces en que se ha compartido la publicación, alcance de las publicaciones, clics en enlaces.
• Twitter: número de seguidores, menciones, replies, RTs, favoritos. 
• Pinterest: comentarios, repines, pines.
• Instagram: seguidores, impactos del hashtag, cantidad de «me gusta», número de clics.
• YouTube: total de reproducciones, total de suscriptores, nuevos suscriptores, me gusta, no me gusta, comentarios, videos compartidos, vídeos favoritos.

Las métricas pueden ser:

• Orgánicas: todas las acciones que se dan de manera natural, sin que paguemos por ellas.
• De pago: las cifras resultantes de campañas de anuncios.

Todos los KPIs son métricas (o se nutren de distintas métricas), pero no todas las métricas son KPIs.

Por su parte, los KPIs nos permiten dar seguimiento a nuestros objetivos. Son parte fundamental de nuestro plan de marketing estratégico porque nos van a permitir evaluar los diferentes aspectos del mismo y tomar las decisiones más acertadas.

Los KPIs en redes sociales persiguen principalmente cuatro objetivos:

• Alcance. ¿A cuántas personas estamos llegando? El alcance incluye seguidores y no seguidores.
• Engagement. En este punto estamos midiendo el nivel de compromiso e interacción de nuestra comunidad con nuestra marca.
• Conversión. Tiene que ver con la cantidad de personas que realizan una acción que nos planteamos. Se tiende a relacionar con una compra, sin embargo pueden ser otras acciones como: registros, descargas, reservaciones.
• Fidelización. Se refiere a una relación del usuario con nuestra marca a través del tiempo.

Lo ideal es escoger unas pocas métricas para que sean nuestros KPIs (de 3 a 5 son buenos números). Esto nos va a permitir enfocarnos en lo que queremos alcanzar.

Además es muy importante que sean de utilidad real, evitemos métricas de vanidad o variables que no podamos controlar o medir bien.

Ejemplos y fórmulas de KPIs en redes sociales

Cada negocio o proyecto es distinto, lo mismo que cada red social. Se deben definir KPIs en redes sociales que respondan a estas particularidades. Sin embargo, existen variables bastante universales.

Como lo hemos dicho, un KPI puede ser una métrica sencilla de obtener si el objetivo planteado así lo requiere. Por ejemplo, si lo que quiere la empresa es solamente aumentar el tamaño de sus comunidades, podemos guiarnos por el número de fans o seguidores nuevos durante un periodo de tiempo.

Sin embargo, existen otros KPIs más complejos. Por ejemplo:

Share of voice o cuota de conversación

El share of voice o cuota de conversación es un indicador que nos dice el nivel de participación de una marca en un canal determinado en un periodo de tiempo.

Para medirlo se divide el número de usuarios que comentaron sobre el tema/producto en relación con nuestra marca dividido entre el total de menciones sobre el tema.

Es decir, que si queremos saber el share of voice de nuestra marca de jeans durante el mes de marzo, vamos a dividir el número de usuarios que hablaron de nuestros jeans entre el número total de usuarios que hablaron sobre jeans en general. Este dato suele compararse con el de nuestros competidores.

Tasa de engagement

Existen muchas métricas de engagement en las distintas redes sociales. Estas pueden utilizarse para calcular lo que llamamos la tasa de engagement.

Dos fórmulas para calcular la tasa de engagement son:

• Dividir la suma de interacciones en determinada plataforma en un periodo de tiempo entre el alcance y multiplicarlo por 100. Esta fórmula puede utilizarse también para medir el engagement de una sola publicación.
• Dividir la suma de interacciones en determinada plataforma en un periodo de tiempo entre el número de seguidores y multiplicarlo por 100.

Tasa de conversión

La tasa de conversión nos ayuda a medir cuántas personas que llegan a nosotros a través de determinada red social convierten, es decir, realizan una acción que queremos.

Esta métrica es igual al número de acciones (ventas, registros) dividido entre en número total de visitas.

Para aplicarlo a redes sociales, debemos establecer la manera para poder identificar a esas personas que llegan desde Facebook.

Si la venta es digital es sencillo pues tenemos la información que nos da Facebook para campañas de este tipo. Si la venta se realiza off line podría ser más tedioso.

Click through Rate (CTR)

El CTR es el porcentaje de clics en un enlace respecto a sus impresiones (alcance de dicha publicación). Se utiliza para medir la eficacia en campañas de redes sociales.

Se calcula al dividir el número de clics que ha obtenido un enlace entre el alcance y multiplicarlo por 100.

Tasa de cancelación (Churn rate)

La tasa de cancelación es un KPI útil en la medición de la fidelización. Mide el número de personas que han dejado de seguir a una marca en un lapso de tiempo.

El churn rate se usa mucho en email marketing para determinar el abandono en listas de suscripción. Sin embargo, puede aplicarse a redes sociales como Facebook, donde tenemos la cantidad de fans y también los “no me gusta”.

Tráfico

Si tu objetivo principal en redes sociales es difundir tus contenidos y atraer visitantes a la web, debes medir el tráfico para saber desde cuál red social proviene.

En este caso la métrica te la dará Google Analytic, pues se contabiliza en tu web. También puedes monitorear desde dónde han llegado las personas que visitan tu plataforma social.

En el caso de Facebook, por ejemplo, tiene estadísticas muy claras al respecto. Debemos utilizar las métricas y las herramientas de medición para nuestro beneficio.

Consejo: no te obsesiones con la cantidad de KPIs y herramientas de medición. Concéntrate en definir bien los objetivos y a partir de ahí puedes investigar qué es lo que más te conviene para monitorearlos.

La analítica, los KPIs y nuestro trabajo en redes sociales

Cuando trabajamos en social media, el proceso es similar a un ciclo. Para visualizarlo mejor, lo he dividido en 4 partes:

• Planeamiento estratégico. En este primer paso, construimos un plan de social media que contiene aspectos fundamentales para nuestro éxito en redes sociales: la definición de objetivos, KPIs y herramientas que servirán para darles seguimiento.
• Implementación. Se refiere a cuando llevamos a cabo todas las acciones planteadas con el fin de conseguir mis objetivos.
• Medición e interpretación. Aquí es donde entran en juego nuestros KPIs. Aunque está en la gráfica como un tercer paso, la realidad es que debemos dar seguimiento de manera constante.
• El ajuste. Si tenemos los datos, somos capaces de analizarlos e interpretarlos. Podemos evaluar si nos encaminamos exitosamente hacia nuestros objetivos. Si no es así, toca hacer cambios.

Como podemos observar, el papel de los KPIs es fundamental durante todo el proceso, pues serán la brújula que determine el rumbo.

Tips para escoger nuestros KPIs en redes sociales

También me gustaría darte una serie de tips a la hora de definir los KPI en redes sociales de tu negocio:

• Para un correcto seguimiento, debemos definir unos pocos KPIs. La recomendación es que sean de 3 a 5 máximo.
• Debemos dar seguimiento constante a nuestros KPIs. Dependiendo del caso, puede ser semanal y hasta diario.
• Es fundamental escoger herramientas de medición adecuadas, específicas para cada plataforma social. En las principales redes sociales tenemos estadísticas muy buenas caso es el caso de Facebook Insights.
• Debemos organizar los KPIs en un cuadro de mando que incluye los principales datos.

¿Qué es un cuadro de mando en redes sociales y por qué es importante?

El cuadro de mando o dashboard es un instrumento que permite ver de manera sencilla y rápida los datos obtenidos a partir de nuestros KPIs. Lo más importante es que nos permita visualizar y comparar los datos de un vistazo.

Este es un ejemplo de un cuadro de mando muy sencillo:

Algunos tips para crear tu cuadro de mando:

• Se hace en Excel preferiblemente.
• No tiene interpretaciones ni conclusiones; solo datos.
• Especifica los tiempos en que se hicieron las mediciones.
• Debe ser simple y fácil de interpretar.
• Incluye solo información relevante.
• Puede tener información de varias redes sociales, pero debemos separarla y ordenarla para que sea más sencillo de interpretar. Podemos incluir una pestaña por cada canal, por ejemplo.
• Si vamos a entregarlo a un cliente, es importante cuidar la parte visual. Incluso personalizarlo con la imagen corporativa.
• Complementan el informe, en el cual si hay conclusiones.
• A futuro, nos permitirán hacer comparaciones de varios periodos.
• El formato puede variar dependiendo de lo que necesitemos mostrar.

Herramientas para medir KPIs en redes sociales

¿De qué nos sirve establecer KPIs si no sabemos cómo medirlos? Las herramientas de medición nos permitirán monitorear los resultados. Es la tercera parte de un proceso exitoso de planeación para la medición de resultados que incluye:

• Definición de objetivos
• Selección de KPIs
• Definición de herramientas de medición

Para medir nuestros KPIs tenemos:

• Estadísticas propias de las redes sociales (Facebook Insights, Twitter Analytics, YouTube Analytics)
• Acortadores de URLs. Una de sus funciones es permitirnos trackear la actividad en los links que ponemos en las redes sociales
• Google Analytics. Nos permite monitorizar el tráfico desde redes sociales hasta nuestra web.
• Otras herramientas externas como Buffer, Hootsuite, Socialbakers, Social Mention, etc.

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