Juan de Amberes Blog

Por Integración Virtual –

En los últimos años se ha hablado mucho acerca de la ética en la publicidad y la responsabilidad que tienen los periodistas de contar la verdad. No obstante, parece que hasta ahora se ha ignorado una parte muy importante del proceso de creación de noticias, y esa es la información que los profesionales de las relaciones públicas (RR. PP.) envían a las salas de prensa.

Debido a los recortes presupuestarios que ha sufrido el ámbito periodístico, unidos a las exigencias del nuevo ambiente de medios de comunicación en el que vivimos, las salas de prensa se ven obligadas a producir grandes cantidades de contenido todos los días con poco personal. Algunas incluso deben hacerse cargo de cuotas de producción excesivas para compensar la falta de personal.

A raíz de esto, aumentó el porcentaje de producciones periodísticas que se basan en la información que proporcionan los equipos de RR. PP.

Ante ello, existen ciertos valores básicos del periodismo y la exigencia de que deben seguir una ética profesional. 

Esta ética profesional debe apegarse a los criterios de actuación que permitan dirimir el grado de cumplimiento de una correcta praxis profesional. Además, también se concretan instrumentos de rendición de cuentas para agilizar la interacción entre medios y ciudadanos para contribuir a esta tarea de exigir responsabilidad a los periodistas. 

De igual forma, este mismo documento clasifica los principios de la ética periodística en cuatro apartados fundamentales: principios de verdad, justicia, responsabilidad y libertad. Esto abre un momento de reflexión sobre la responsabilidad que tienen con el público en general todas aquellas personas que trabajan en las industrias de las relaciones públicas y la publicidad. 

La mayoría de los profesionales de las relaciones públicas asumen esta responsabilidad con seriedad. En el artículo Tendencias y retos de las Relaciones Públicas en el ámbito profesional, Ana Almansa-Martínez y Ana-Belén Fernández-Souto expresaron los retos primordiales de las relaciones públicas.

Entre estos se encuentra la formación constante de los profesionales de las relaciones públicas para lograr una visión estratégica, la apuesta por la calidad y por el compromiso ético de la profesión, transparencia, así como inclusión e igualdad. 

En una industria cuyo único objetivo es difundir la buena reputación de un cliente, traspasar los límites de la ética en el momento de presentarse ante los periodistas ha sido un gran problema para varias marcas a lo largo de la historia.

Esto no puede seguir sucediendo. La industria debe asegurarse de respetar el código de ética por el cual se rige. Y si bien las agencias están sujetas a las normas de ciertas instituciones, las leyes no deberían ser el único recurso para evitar la difusión de afirmaciones falsas.

Ahora te compartimos un poco más acerca de la función de este valor en los profesionales.

¿Qué es la ética publicitaria?

La ética publicitaria es la comunicación oportuna y eficaz que una marca o empresa debe transmitir a sus consumidores respecto a sus productos o servicios. Esto significa ser honestos con las verdaderas cualidades de lo ofertado a los compradores. 

Los 9 principios de la ética publicitaria

Como una forma de contar con un manifiesto que ayude a las agencias a recordar los valores a cumplir, el Institute for Advertising Ethics (Instituto de Ética Publicitaria) ha puesto a disposición nueve principios éticos que rigen a la publicidad:

1. La publicidad, las relaciones públicas, las comunicaciones de marketing, las noticias y la editorial comparten un objetivo común de veracidad y altos estándares éticos al servir al público.
2. Las relaciones públicas y todos los profesionales de las comunicaciones de marketing tienen la obligación de ejercer la más alta ética personal en la creación y difusión de información comercial a los consumidores.
3. Los anunciantes deben distinguir claramente la publicidad, las relaciones públicas y las comunicaciones corporativas de las noticias, y el contenido editorial y el entretenimiento online y offline.
4. Los anunciantes deben revelar claramente todas las condiciones materiales, como el pago o la recepción de un producto gratuito que afecten los respaldos en los canales sociales y tradicionales, así como la identidad de los patrocinadores; todo ello en aras de la plena divulgación y transparencia.
5. Los anunciantes deben tratar a los consumidores de manera justa en función de la naturaleza de la audiencia a la que se dirigen los anuncios y la naturaleza del producto o servicio anunciado.
6. Los anunciantes nunca deben comprometer la privacidad personal de los consumidores en las comunicaciones de marketing y sus elecciones en cuanto a participar en el suministro de su información deben ser transparentes y fáciles.
7. Los anunciantes deben seguir las leyes de publicidad locales, estatales y federales, y cooperar con los programas de autorregulación de la industria para la resolución de prácticas publicitarias.
8. Los anunciantes y sus agencias y los medios online y offline deben discutir en privado las preocupaciones éticas potenciales, y los miembros del equipo deben tener permiso para expresar internamente sus inquietudes éticas.
9. La confianza entre los socios comerciales de publicidad y relaciones públicas, incluidos los clientes y sus agencias, proveedores de medios y externos, deben basarse en la transparencia y la divulgación completa de la propiedad y los acuerdos comerciales, la remuneración y reembolsos de la agencia y los incentivos de los medios.

Recuerda que si bien uno de tus objetivos como empresa es atraer más clientes para generar más ventas, no debes caer en acciones poco honestas. 

¿Qué es la ética en las relaciones públicas?

La ética en las relaciones públicas son aquellos valores que establecen y mantienen una comprensión mutua entre las empresas y sus diferentes audiencias. Sin ella, las organizaciones pueden padecer de poca legitimidad. Es de vital importancia para tener un respeto integral por los servicios prestados a terceros.  

De igual forma, busca sensibilizar con lealtad, tolerancia, honestidad y respeto a los derechos humanos, y a partir de ello, facilitar los procesos de comunicación con los públicos internos y externos.

La ética en las relaciones públicas, al igual que la publicidad y el marketing, están llegando a punto de evolución en donde la integración de nuevas tecnologías inteligentes está haciendo necesario crear nuevas normas que se adapten a esta era digitalizada.

Es por ello que la Canadian Public Relations Society (Sociedad Canadiense de Relaciones Públicas) y el Chartered Institute of Public Relations (Instituto Colegiado de Relaciones Públicas) presentaron la primera guía a nivel mundial para el uso ético de la inteligencia artificial en la industria de las relaciones públicas.

El objetivo de este documento global es mejorar la toma de decisiones éticas basadas en algoritmos y herramientas automatizadas para evitar impactos negativos en los usuarios y las marcas.

La Guía de ética consta de 19 páginas y está disponible a todo el público en el sitio web del Panel de Inteligencia Artificial de CIPR (información en inglés).

La importancia de seguir una ética en la publicidad y las relaciones públicas 

Es muy común ver en los anuncios publicitarios mensajes realmente exagerados, en donde los productos o servicios prometen cosas que simplemente no van a cumplir. Un ejemplo de ello pueden ser los productos «milagrosos» como aparatos de ejercicio o dietas que aseguran bajar 10 kilos en una sola semana. Exponen una situación que físicamente no es sana y no hay un médico especializado que avale ese tipo de artículos.

Otra forma de falta de ética puede ser cuando se minimizan los inconvenientes de un producto. Por ejemplo, no indicar si un medicamento puede causar efectos secundarios o si no es apto para cualquier tipo de personas.

Es por esto que la ética en la publicidad y las relaciones públicas busca garantizar que tanto los mensajes publicitarios como los servicios prestados hacia los clientes y consumidores sean auténticos y honestos.

Tener presentes los valores de la ética en cada uno de los proyectos y servicios emprendidos ayuda a evitar consecuencias negativas para las empresas o marcas, por ejemplo, generar desconfianza por parte de los consumidores, o tener pérdidas económicas e incluso problemas legales. Y 70% de los consumidores cree que la confianza en las marcas es más relevante que nunca.

3 fundamentos de la ética en la publicidad y agencias de relaciones públicas

Estos son los tres fundamentos de la ética de los profesionales de la publicidad y las RR. PP. que debes reconocer.

1. Cuenta (toda) la verdad

Este es el tema principal de todo el artículo, por lo que podría parecer redundante incluirlo como un punto separado. Sin embargo, vale la pena resaltar su importancia. Así lo explica Becky Merchant, manager de cuenta de Stand Agency en Londres:

«Los profesionales de las relaciones públicas tienen la responsabilidad de garantizar que todas sus comunicaciones sean precisas y de proporcionar historias verdaderas y detalladas. […] Siempre ha sido el deber de los profesionales de las RR. PP. representar a sus clientes con la mayor precisión y honestidad posible.»

2. No modifiques las estadísticas

Además de que es muy probable que los periodistas exijan cierta documentación para respaldar tus afirmaciones, mentir sobre las percepciones del público respecto a determinadas cuestiones es simplemente una práctica moralmente incorrecta.

A la hora de compartir estadísticas internas o resultados de encuestas, no hay ninguna excusa válida para ocultar los datos exactos.

A continuación, incluimos algunas reglas de oro que debes respetar cada vez que realices una investigación de mercado.

•  Si contratas a un tercero para que lleve a cabo tu encuesta, asegúrate de que cumpla con los principios de la Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados (ESOMAR).
• Revisa en la legislación correspondiente la tasa de respuesta mínima para que la encuesta se considere válida en la mayoría de las publicaciones de los medios de comunicación. Por supuesto, cuanto más completa sea la investigación, mejor; además, la cifra debería ser mayor cuando se abordan temas complejos.
• Las estadísticas deben ser precisas. Si manipulas los datos en favor de tu mensaje o del posicionamiento de la marca, a largo plazo, los resultados se volverán en tu contra.

3. Sé preciso

A diferencia de lo que podrías pensar después de leer este artículo, no toda la información incorrecta proviene del sector de RR. PP. Algunos errores se originan a partir de mensajes que los periodistas malinterpretan.

Un comunicado de prensa poco claro y elaborado de manera apresurada puede llegar a ser tan perjudicial como uno donde se miente descaradamente.

Como ya lo explicamos en este blog, la presión que sufren los periodistas ha sido enorme, por lo que el tiempo que dedican a corregir el texto es mínimo. Esta situación aumenta las posibilidades de que surjan errores, a menos que tu comunicado sea totalmente claro y conciso. De lo contrario, corres el riesgo de que tu mensaje sea ignorado o de que no se comunique correctamente en el artículo final.

Para evitar que algo así suceda, debes conocer bien los fundamentos y, en una industria que cambia a la velocidad de la luz, siempre es práctico repasarlos con frecuencia.

• Envía mensajes claros. Si un periodista no sabe cuál es la idea principal de la noticia después de leer las dos primeras líneas, entonces el mensaje no es claro.
• El texto debe ser gramaticalmente correcto. “Algo hasí es inaceptabel”.
• La información debe ser correcta (consulta los puntos 1 y 2).
• Si incluyes un contacto con el que los periodistas pueden comunicarse, asegúrate de que esté disponible. Leer un mensaje como: «X no estaba disponible como referencia» nunca es positivo.
• Prepárate. Repasa los conocimientos que tienes sobre la publicación que presentas e intenta siempre tener a mano información e imágenes adicionales, en caso de ser necesarias.

3 beneficios de la ética en la publicidad y relaciones públicas para tu marca

Se ha demostrado una y otra vez que lo más importante para los consumidores es que las marcas sean transparentes y honestas con ellos. En 2019, Accenture publicó el estudio Del individualismo a la colectividad: el auge de la marca con propósito, en donde se destacó que 62% de los consumidores desean que las empresas tomen una posición sobre los temas sociales, culturales, ambientales y políticos que están cerca de ellos.

Además, hicieron recomendaciones sobre cómo regir una marca con propósito. Ser claro y honesto figuró en el texto, pues los consumidores no quieren ser engañados por marcas poco honestas que solo buscan aprovecharse de sus vulnerabilidades. 

Hoy los consumidores exigen empresas y marcas que profesen la autenticidad, la franqueza y el liderazgo sólido. Con esto en mente, ¿cómo puede un programa de marketing y relaciones públicas honesto beneficiar a tu marca?

1. Colaboras con los periodistas y aportas tu grano de arena para detener la oleada de noticias falsas

Esto no solo es positivo para toda la sociedad, sino que también mejorará las relaciones entre los medios de comunicación (lo que, a su vez, dará lugar a más coberturas de historias reales y honestas).

2. Los clientes agradecerán tu transparencia y estarán más dispuestos a creer en tu estrategia de marketing y usar tus servicios

Las estadísticas no mienten. Y si bien esta es una tarea más fácil de decir que de hacer en un mundo repleto de accionistas, cuotas y plazos, las empresas que luchan por mantenerse firmes en el camino de la responsabilidad ética cosecharán sus frutos en el largo plazo.

3. No te metas en problemas

Cuanto menos tiempo pases en los tribunales, mejor.

Vivimos en un mundo con una competencia feroz, donde las empresas con las mejores estrategias de marketing crecen y el resto se conforma solo con sobrevivir (si es que lo logra). A pesar de que los periodistas y las organizaciones trabajan para proteger al público de las noticias falsas, es fundamental que los profesionales evalúen la importancia de su ética laboral y garanticen que la información que se comunica a la audiencia sea legítima.