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Por Luis Manuel López –

Para muchos ejecutivos de finanzas, operaciones, logística, ingeniería y alta dirección, el área de relaciones públicas no aporta realmente valor hasta que les toca a ellos aparecer en una revista de negocios… y a veces ni así entienden la importancia que tiene para una organización. Probablemente esta percepción responde a que los profesionales no han sabido demostrar en números el valor real del gran trabajo que las relaciones públicas y comunicación aportan como parte esencial de mercadotecnia, publicidad y ventas.

En primer lugar, una campaña o programa de relaciones públicas debe de estar fundada en objetivos de negocio congruentes y realizables. En pasadas ediciones publicamos sobre el medir en relaciones públicas, texto que enumera los principios básicos para ordenar el tipo de métricas que se adaptan a los objetivos de negocio. Adicionalmente, habría que agregar que el lenguaje, temporalidad, canal y periodicidad, son elementos clave para generar los efectos deseados en cada audiencia.

Delinear objetivos de relaciones públicas

Este aspecto es clave y tiene que hacerse no sólo en conjunto con todas las áreas relevantes de una empresa sino con una voluntad de escucha y cooperación para integrar las sutilezas del manejo del negocio, clientes, accionistas y colaboradores a la comunicación (identidad de marca). Una empresa no es ajena a su equipo de mercadotecnia / comunicación y viceversa. Se debe hacer una clara separación entre programas o campañas de relaciones públicas (conferencias de prensa, distribución de comunicados, negociación de entrevistas en medios) comunicaciones de marketing (actividades promocionales en punto de venta, programas de descuentos, campañas give aways) y publicidad (banners publicitarios, anuncios radiofónicos, comerciales en la red de display de Google).

Medir resultados inmediatos

Los resultados inmediatos como notas derivadas de un comunicado, columna publicada en suplemento o el número de impresiones que tiene un texto, son los resultados que si bien no son lo más importante en relaciones públicas, si nos da una idea de que tan buena recepción tiene un determinado mensaje o conjunto de mensajes. En comunicación con medios, una nota si no es relevante periodísticamente hablando, aunque el CEO crea que es la noticia del año, esta no será publicada; ahí radica también la confianza hacia el equipo que hace relaciones públicas para defender frente a los ejecutivos qué es y qué no es noticia.

Alcance y retención de los mensajes

Existen marcas que llegan a lanzar hasta 4 comunicados de prensa por semana sólo a los medios de comunicación. Esto sin incluir los mensajes en redes sociales, las expos, congresos, networking y talleres que ofrecen. Esto diluye la atención de las audiencias que de por sí es reducida por la cantidad de mensajes a las que se ven expuestas todos los días, por lo que este tipo de métricas dentro de una campaña o programa de relaciones públicas bien estructurado deben estar enfocadas al alcance y retención que puedan tener en las audiencias. Aspectos a considerar:

1. Medir la recepción – ¿Esta campaña fue positivamente recibida?, ¿el lenguaje utilizado fue correcto?, ¿llegamos realmente a dónde deberíamos llegar?, ¿fue para la audiencia fácil entender lo que les quisimos decir?
2. Medir la comprensión – ¿los mensajes diseminados en los canales seleccionados, hicieron sentido con los receptores?, bajo el contexto en el que lanzamos el mensaje, ¿fue bien recibida la comunicación?
3. Recordación y retención – Medir si la campaña de relaciones públicas generó algún tipo de impresión memorable que valiera expresarla en redes sociales o a través de una medición de opinión pública.
4. Atención y llamado a la acción – Uno de los objetivos de las relaciones públicas es hacer un llamado a la acción como sea que éste pueda presentarse siempre y cuando esté alineado a los objetivos – ¿la información que recibió detonó un call to action como compartir viralmente nuestro e-book / infografía?, ¿solicitó información a nuestro sitio web?

Medir efectos y resultados de relaciones públicas

Considerada como la métrica más importante de todas, los efectos y resultados de hacer relaciones públicas es no sólo medir los aspectos anteriormente mencionados sino de manera mucho más profunda y con ayuda de herramientas estadísticas de mercadotecnia, medir la opinión, actitud y cambios de actitudes hacia nuestra marca o empresa.

Herramientas como Rstudio, Excel, SPSS o Stata, son algunas de las herramientas tecnológicas que el publirrelacionista de última generación debe dominar para medir y demostrar a los ejecutivos, la efectividad de las campañas emprendidas. Demostrar efectos a través de modelos estadísticos y mediciones de opinión pública es sin duda más costoso que obtener métricas de Hootsuite o Social Bakers, pero son sin duda, las más precisas, concretas y personalizadas que podemos obtener sobre nuestra marca.

Algunas metodologías para la medición de la efectividad en las campañas de relaciones públicas:

1. Análisis de correlación
2. Análisis con regresiones
3. Análisis factorial
4. Net Promoter Score
5. Modelos multi-variable
6. Conjoint
7. Análisis de segmentación

La medición de cada cosa que emprendamos en relaciones públicas, mercadotecnia o comunicación nos dará la habilidad de realizar ajustes, generar ahorros, invertir más libremente y, sobre todo, que nuestro puesto de trabajo sea relevante en nuestra organización.

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