Capitalizando la conciencia social y las injusticias reales

En los últimos años, el marketing woke -esa tendencia en la que las marcas adoptan posturas progresistas o supuestamente comprometidas con causas sociales- se ha convertido en una herramienta recurrente dentro del mundo publicitario. Lo que comenzó como un intento de generar conciencia social ha terminado, en muchos casos, transformándose en un instrumento de manipulación emocional y de rentabilidad política y económica.

El término woke, nacido en la comunidad afroamericana para describir la conciencia frente a las injusticias raciales, ha sido desvirtuado. Hoy se usa para englobar toda una corriente ideológica que defiende causas sociales y de identidad -género, orientación sexual, medio ambiente, equidad racial, etc.-, pero que a menudo se convierte en un dogma más que en una búsqueda genuina de justicia.

En el ámbito publicitario, “ser woke” implica que una marca se pronuncia públicamente sobre estos temas. Pero el problema aparece cuando ese pronunciamiento no nace de la coherencia o la ética, sino del cálculo: vender más, mejorar reputación o ganar puntos ante un público políticamente activo.

La hipocresía del “activismo corporativo”

La publicidad woke se sostiene en una contradicción esencial: muchas de las empresas que promueven mensajes de justicia social son las mismas que, en sus operaciones internas, vulneran esos mismos principios. Grandes multinacionales que hablan de inclusión mientras fabrican en países con explotación laboral, o que defienden el medio ambiente mientras contribuyen a la contaminación global.

Este fenómeno, conocido como wokewashing o lavado woke, no solo genera desconfianza, sino que banaliza las causas sociales que dice defender. Cuando el compromiso se convierte en una estrategia de marketing, se transforma en una forma sofisticada de hipocresía corporativa.

La cultura WOKE como herramienta política

Más allá del marketing, el fenómeno woke se ha expandido hacia la política, tanto en el ámbito nacional como internacional. Gobiernos, partidos y organismos globales utilizan el lenguaje del wokismo para legitimar sus políticas o desviar la atención de problemas más profundos.

En Europa y América, se observa una creciente presión para que las instituciones adopten esta narrativa como parte de la “Agenda 2030”, un proyecto que, bajo la apariencia de sostenibilidad y equidad, muchas veces sirve como marco para imponer visiones ideológicas uniformes.

El riesgo es claro: el wokismo convierte causas nobles -la igualdad, el respeto, la diversidad- en instrumentos de poder cultural. El debate público se reduce a etiquetas, y quien no se adhiere a esta corriente es rápidamente señalado o censurado. En lugar de fomentar la empatía, el woke marketing y la política woke terminan polarizando a la sociedad y fragmentando el diálogo.

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Consecuencias económicas y sociales

El caso de Bud Light en 2023 es un ejemplo contundente. La marca perdió millones tras asociarse con una influencer transgénero en una campaña que muchos percibieron como forzada y deshonesta. El rechazo del público fue inmediato: las ventas cayeron, y la empresa sufrió un duro golpe financiero y reputacional.

Más recientemente, Doritos España (Grupo PepsiCo) enfrentó una polémica similar al contratar a una figura LGBTI con antecedentes de comentarios obscenos y ofensivos en redes sociales. La reacción pública fue tan negativa que la marca retiró la campaña en apenas 48 horas. Estos episodios muestran cómo la desconexión entre mensaje y valores reales puede convertirse en un bumerán.

Los consumidores de hoy no son ingenuos. Exigen coherencia. Están cansados de ver cómo las marcas se disfrazan de activistas mientras su único objetivo sigue siendo el lucro. En un entorno de hipersensibilidad social, una campaña mal planteada puede destruir años de reputación en cuestión de días.

La reacción social: entre la resistencia y el despertar

A medida que la cultura woke se expande, también crece una reacción en su contra. Intelectuales, artistas y líderes de opinión han comenzado a denunciar el clima de censura y cancelación que este movimiento ha generado. En muchos países, se habla ya de una “fatiga woke”: una saturación de discursos morales impuestos desde las élites culturales y empresariales.

En este contexto, la sociedad enfrenta un dilema: ¿defender las causas justas o defender la libertad de pensamiento? Lo ideal sería que ambas coexistieran, pero el wokismo radical parece haber convertido el debate en una lucha de bandos, donde solo una visión del mundo es aceptable.

Recuperar la autenticidad

La publicidad -y la sociedad en general- necesita volver a la autenticidad. No se trata de ignorar las injusticias ni de negar la diversidad humana, sino de abordar estos temas desde la verdad, no desde la conveniencia. Las marcas deben actuar con coherencia y transparencia, alineando sus mensajes con sus prácticas.

El marketing woke puede tener un impacto real solo si deja de ser una pose. De esa forma el mensaje no solo no conectará, sino que no pasará de ser una amarga realidad disfrazada de virtud.

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