Medir en relaciones públicas
Por Ira BM –
Medir es esencial en cualquier actividad comercial, profesional, científica y hasta artística. Nos permite determinar el estado de las cosas, progreso, retos y las metas en relación a un determinado periodo de tiempo.
Medir en relaciones públicas es un reto que no siempre es bien recibido en las organizaciones no porque no se pueda realizar, sino porque los profesionales en comunicación no están siendo lo suficientemente claros en plantear los parámetros de medición y en consecuencia, no pueden defender sus resultados.
De acuerdo con el documento titulado Guidelines for Measuring the Effectiveness of Public Relations Programs and Activities, Lindenmann (2003), publicado por el Instituto de Relaciones Públicas con sede en los Estados Unidos, las métricas en relaciones públicas se definen como:
La forma de darle a un resultado una dimensión precisa, generalmente al ser comparado con un estándar o parámetro y usarlo de una manera cuantificable y numérica.
Para muchos, esta definición puede ser vaga y sin sentido, pero para los profesionales de la comunicación y relaciones públicas que la leen, tiene todo el sentido del mundo.
Medir en relaciones públicas cuando se pone en marcha una campaña es vital para generar datos y sentar precedentes. Si una marca nunca ha realizado una campaña de comunicación con medios de información, es vital medir cada acción de cada táctica puesta en marcha:
- Número de horas invertidas en el contacto con medios vs el número de historias propuestas exitosamente.
- Cantidad de boletines de prensa liberados vs notas publicadas en medios dentro del universo de medios considerados.
- Número de entrevistas propuestas a medios de comunicación vs entrevistas cerradas y publicadas en determinados medios.
- Cantidad de publicaciones totales en medios de comunicación vs las reacciones (positivas, negativas, neutrales) que éstas generan.
- Cantidad de palabras clave relacionadas a nuestra marca / mensaje en periodos específicos de tiempo.
- Líneas de tiempo de duración de la vida de una historia lanzada: cuántos días nuestro comunicado / entrevista / evento está vigente en los medios de comunicación y redes sociales.
En relaciones públicas, las métricas se dividen en 3 principales rubros: las salidas, el consumo o colocación y los resultados.
Las salidas o outputs
De acuerdo con Lindenmann (2003), las salidas o “outputs” en inglés, son regularmente consecuencias medibles inmediatas de algún programa de relaciones públicas.
Algunos ejemplos de métricas de estilo output son los impactos mediáticos como el número de notas periodísticas hacia nuestra marca, menciones como fuente en un artículo de fondo con otros competidores, número de impresiones, alcance mediático total, share of voice y el útil pero cuestionado Advertising value equivalency (AVE) o equivalencia de publicidad no pagada.
El Advertising value equivalency (AVE) o equivalencia de publicidad no pagada se ha cuestionado como métrica por investigadores y organizaciones profesionales de relaciones públicas por la naturaleza de su alcance y al no ser considerado como un factor de transformación de las actitudes de las audiencias, más que un mero símbolo para justificar campañas de relaciones públicas. Consideramos que no es así y más adelante explicaremos porqué.
El consumo o outtakes
El consumo o outtakes es una métrica que va más allá de la diseminación de mensajes y determina qué tanto se está llegado o no a determinadas audiencias; la atención que éstas le ponen al mensaje; si lo entienden y retienen y si al retenerlos, relacionan correctamente los mensajes con lo que se les presentó de información.
Algunos ejemplos de métricas de consumo o outtakes incluye visitantes únicos a un sitio web / redes sociales / infográfico / informativo; vistas; likes o “me gusta”, seguidores; fans, descargas, comentarios, tonos y sentimiento de dichos comentarios.
Resultados o outcomes
Las métricas de resultados o “outcomes” miden si los esfuerzos de relaciones públicas derivaron en opiniones, actitudes o cambios en el comportamiento de las audiencias objetivo (Lindenmann, 2003).
Algunos ejemplos cuantificables de este tipo de métricas son el nivel de influencia de la marca (utiliza metodologías de mercadotecnia), impacto, brand awareness, confianza, lealtad, reputación y nivel de relacionamiento (Macnamara, 2014).
