Juan de Amberes Blog

La dimensión de lo inesperado

Esta vez ha sido un agente infeccioso microscópico en pleno siglo XXI quien ha puesto patas arriba la economía mundial y nos ha encerrado en los hogares cambiando nuestra percepción  sobre la seguridad, la salud, el trabajo, el consumo, el ocio, la movilidad, la libertad…

La irrupción del Covid-19 ha provocado la paralización económica de negocios  y el confinamiento sanitario de las personas. Las consecuencias no fueron sólo de índole económica, sino también humana:

Daños económicos: las empresas y autónomos se han visto obligados a cerrar sus puertas (a excepción de los servicios esenciales), paralizar la producción, detener las ventas físicas (B2B y B2C) y enviar a sus empleados  a trabajar desde casa.

Dimensión social: corresponde a la carga emocional y humana provocada por el número de personas contagiadas y fallecidas, el distanciamiento social, la reclusión en los hogares, la pérdida de puestos de trabajo, la solidaridad y los efectos psicológicos derivados de la situación.

¿Y qué pasó con los hábitos de consumo? Al verse modificadas las necesidades de los consumidores, el consumo sufrió cambios drásticos en muy poco tiempo. Los sectores más demandados pasaron a ser los medios de comunicación, las noticias, las finanzas, la alimentación, la salud, el ocio digital; mientras que los más perjudicados fueron el turismo, la construcción,  la fabricación, el transporte y las inmobiliarias.

Si los hábitos de consumo no eran los mismos, los profesionales del marketing vieron cómo sus previsiones  ya no servían ante un nuevo escenario que obligaba a revisar estrategia, objetivos y las acciones:

• La dimensión social de la pandemia se convierte en el actor principal.
• Paralización de la actividad económica.
• Parón generalizado del consumo de particulares y empresas.
• Desaceleración del comercio físico.
• Aumento del consumo digital y el e-commerce.
• Reducción significativa del gasto publicitario.
• Campañas programadas pospuestas o canceladas.
• Congelación de las acciones de marketing offline.
• Cancelación de eventos, ferias y congresos presenciales.

Reacción de las marcas

Las marcas no disponían de mucho margen de actuación: podían permanecer en silencio y esperar  a que pasara la tormenta, seguir hablando de sí misma como si la situación no fuera con ellas, o adaptar el mensaje en consonancia con las circunstancias para seguir aportando valor.

Al declararse el estado de alarma, muchas empresas ya habían sacado las tijeras y los recortes en publicidad no fueron una excepción. Sin embargo, las marcas que mejor se comportaron fueron las que mantuvieron la publicidad adaptada al contexto. «La reducción significativa del gasto publicitario en una recesión tiene un impacto negativo a largo plazo en las marcas en términos de venta, participación de mercado, crecimiento y retorno de la inversión. Las empresas que mantienen la inversión recuperan con mayor rapidez[1]«.

Ya sea por miedo, falta de presupuesto, poca capacidad analítica y de previsión, falta de flexibilidad, rapidez y adaptabilidad, incluso por falta de comunicación interna, estos son los factores que pueden haber lastrado el desarrollo de una estrategia eficaz de marketing como reacción a los desafíos planteados por la pandemia.

Sólo aquello que supieron adaptar el mensaje a las circunstancias para seguir produciendo campañas de marketing  de valor obtuvieron los mejores resultados.

Frente a la inacción o paralización del mercado offline, el marketing digital se convirtió en el mejor aliado para seguir desarrollando estrategias online que reforzaran la imagen de marca e incentivaran la ventas.

El mensaje

Sin dudas, la estrategia de marketing que mejor ha conectado con el público durante el período de cuarentena ha sido el marketing social. La dimensión social de la crisis sanitaria había impregnado el día a día de los consumidores.

Las marcas tuvieron que hacer frente a la pregunta clave: «¿qué podemos aportar para ayudar a nuestros clientes en la situación actual?». La respuesta brindaba una oportunidad a las empresas para manifestar el compromiso con la sociedad y enseñar su lado ‘más humano’. Las que así lo hicieron, además de acciones solidarias, pudieron diseñar campañas de marketing utilizando un tono y un mensaje adecuados. El foco de atención estaba principalmente en aquellos productos y servicios que podían ayudar a superar la crisis, en propuestas concretas (aportación financiera y donaciones), fabricación de productos específicos, comunicación a los clientes de las medidas para mantener a empleados y público a salvo, o bien la promoción de normas de seguridad, higiene y el distanciamiento social.

Más que el storytelling, prevaleció el storydoing como estrategia  adecuada para mostrar el compromiso de las empresas con la sociedad y su capacidad de dar respuestas rápidas y directas. Se daban las condiciones para que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ganara protagonismo.

Consumo e inteligencia artificial (iA)

Anteriormente mencionamos las tendencias en los hábitos de consumo durante el confinamiento. Estos cambios de patrones también jugaron una mala pasada a la inteligencia artificial (iA), que no supo anticipar las decisiones de las personas. En algunas plataformas de compra online, la modificación repentina de los principales términos de búsqueda en favor del papel higiénico, las mascarillas y los desinfectantes provocaron un terremoto en la previsión de los algoritmos internos y ha cuestionado seriamente los procesos de automatización en los que no intervenga el factor humano para corregir cualquier posible desviación.

El canal

Las restricciones de desplazamientos, el cierre de fronteras y la imposibilidad de adquirir bienes y servicios en la tienda física hicieron de la conectividad digital la tabla de salvación para muchos hogares y empresas. Internet era ahora el canal idóneo para realizar las compras, vender o consumir todo tipo de contenido.

Aquellos negocios que tenían diversificadas las ventas en los canales online y offline pudieron seguir vendiendo a través de internet. En cambio, los que antes no se habían sumado a la digitalización son los que sufrieron con mayor severidad las consecuencias del confinamiento al depender exclusivamente de las ventas físicas en los locales.

El comercio electrónico (e-commerce), las páginas web, las aplicaciones y redes sociales fueron los servicios más demandados por las empresas para minimizar las pérdidas y aprovechar el tirón del consumo digital.

Como bien reconoce la agencia Blue Focus , «el coronavirus empujará a muchas industrias a una profunda transformación y mejora de sus capacidades en el entorno digital para adaptarse a las demandas de los usuarios en el futuro».

La digitalización no es una cuestión de paso, ha venido para quedarse. Quienes no apostaron por ella han tenido serios problemas para sobrevivir durante la pandemia y seguirá siendo una asignatura pendiente tras la recuperación de cara a cualquier eventualidad futura.

El marketing digital

Frente a la inacción o paralización del mercado offline, el marketing digital se convirtió en el mejor aliado para seguir desarrollando estrategias online que reforzaran la imagen de marca e incentivaran la ventas. Las mejores acciones buscaban:

• Potenciar la presencia online de la marca (posicionamiento, visibilidad,  captar usuarios).
• Implantar y desarrollar el e-commerce para impulsar las ventas online. Por ejemplo, una conocida entidad bancaria se ganó el elogio del Banco Mundial al desarrollar una herramienta de social commerce que facilitaba a pymes y autónomos la venta online a través de redes sociales y Whatsapp sin necesidad de tener una página web.
• Invertir en imagen corporativa, sobre todo en temas de responsabilidad social (RSC). Las marcas con mejor percepción entre los clientes salieron fortalecidas y ganaron reputación en el sector.
• Enfocar la publicidad online en medios de comunicación y en redes sociales debido al aumento de su consumo (visibilidad).
• Trabajar el posicionamiento SEO (optimizar contenido web y palabras clave relacionadas).
• Debido al teletrabajo, explorar la digitalización de los procesos para generar de forma online los leads B2B y B2C.
• Potenciar el email marketing para crear mayor nivel de interés, atención y obtener clics.
• Fomentar el marketing de contenido ( útil, interactivo y de calidad).
• Desarrollar juegos o formatos lúdicos como fuente de entretenimiento y atraer e la audiencia.
• Captar la atención en redes sociales para dirigir el tráfico a tiendas online y  ayuden a la conversión en línea.  Fomentar la atención al cliente como forma de mejorar la experiencia del consumidor.
• Innovar y lanzar productos relevantes que se adapten a las necesidades de los consumidores.
• Mejorar las técnicas de venta online (promociones,  ofertas de producto, aplazamiento del pago sin intereses, subastas online, etc).
• Promover alternativas a los eventos en vivo: organización de webinars gratuitos, live streams, podcasts, ferias virtuales, vídeos presentación de producto y experiencias de realidad virtual.
• Optimizar la experiencia del cliente: mantener la comunicación e informar sobre los cambios que puedan afectar el funcionamiento del negocio y las previsiones (generar confianza).
• Apostar por el uso de vídeos cortos, inspiradores y creativos que capten la atención del cliente.
• Fomentar el employer branding para sean los propios empleados los mejores portavoces de las acciones de la empresa y las difundan en sus redes sociales.

El día después

La desescalada y la paulatina vuelta a la ‘normalidad’ parecen rescatar los hábitos de consumo que existían previamente a la crisis. El apoyo de los clientes a la publicidad relacionada con el coronavirus y las exigencias de  compromiso social a las marcas se desploman; el consumo digital también disminuye en la medida que las tiendas físicas vuelven a abrir.

El deseo colectivo de volver a inundar bares y restaurantes, viajar, recuperar el ocio, las compras físicas y la actividad económica en general no debe, sin embargo, hacernos olvidar lo frágil de la situación.  La ansiada normalidad todavía sigue siendo incierta, pues depende de factores como el descubrimiento de una vacuna efectiva contra el coronavirus y que, mientras tanto, no vuelvan a surgir brotes descontrolados a gran escala.

En esta fase, la cautela seguirá imperando en los planes de las empresas. De hecho, los equipos de marketing continuarán debatiéndose sobre la conveniencia de lanzar productos (campañas paralizadas durante el confinamiento, novedades programadas) o crear conciencia de marca como hasta ahora. Todo ello, sabiendo que los niveles de consumo no van a ser los mismos a los de antes de la crisis. No obstante el riesgo, algunos sectores no tuvieron otro remedio que lanzar sus productos como forma de minimizar las pérdidas.

 Sobre los planes que anuncian una vuelta a la normalidad para las campañas de marketing después del verano y apuntan al Black Friday como punto de inflexión, hay que contraponer las previsiones médicas de una posible segunda ola de contagios el próximo otoño. En este punto, volvemos a poner énfasis en la necesidad de disponer de un plan alternativo de acuerdo a los comportamientos registrados durante el confinamiento. El largo plazo seguirá de momento siendo un horizonte lejano mientras las acciones de marketing estén determinadas a corto plazo por la huella que nos va dejando el coronavirus.

A la espera de una vacuna, los profesionales del  marketing podemos aprender de la experiencia reciente para elaborar una estrategia inmunitaria que tenga en cuenta:  

• La digitalización de la marca o negocio y el desarrollo del e-commerce (comercio electrónico).
• La apuesta por el marketing digital para aportar contenido de valor al proceso de digitalización.
• Los espacios físicos (tiendas y locales) automatizados y digitalizados dentro de lo posible.
• La implantación del teletrabajo (según datos del Banco de España, después del shock en el mercado español de oficinas, se prevé un aumento del teletrabajo en las grandes empresas).
• El crecimiento de los servicios en la nube (cloud service) que permita prestar servicios en la nube, desarrollar el teletrabajo y la comunicación desde cualquier lugar.
• La revisión de los modelos de cadena de suministro just-in-time frente al  almacenamiento de stocks y su relación con proveedores y clientes locales para disminuir la dependencia de proveedores asiáticos. (Ya estamos viendo cómo algunos sectores se están inclinando por la producción de proximidad).
• Los nuevos nichos de negocio centrados en la venta de productos y servicios que brinden protección frente al coronavirus: mascarillas,  desinfectantes, caretas, mamparas aislantes, ropa de seguridad, etc. Un claro ejemplo son las empresas textiles que han sabido llevar la venta de mascarillas al campo de la moda y el diseño.
• La capacidad de reacción y de adaptación de los equipos  involucrados en la empresa para interpretar datos de forma inmediata y ofrecer respuestas que se ajusten a cualquier cambio del mercado. Esto permite a los responsables de marketing disponer de la agilidad necesaria para la creación y modificación de campañas en el menor tiempo posible.
• La mejora de la experiencia del consumidor (Customer Experience) en todos los canales y plataformas de comunicación de la marca para aumentar el valor ofrecido y ganar la confianza del cliente.

Con todos estos datos, ¿piensas que tu empresa está ya preparada para superar los retos en un nuevo escenario de pandemia?

[1] Guía de Marketing para anunciantes ante la recesión del COVID-19.