Análisis digital: qué es y cómo se hace

Por Marta Espuny –

Si «la era digital», caracterizada por la digitalización de la vida y las relaciones cotidianas, ya era un hecho; el 2020 ha abierto una nueva realidad en la comunicación. Ya no es posible entender cómo nos movemos, nos relacionamos, o incluso consumimos, sin hacer referencia a las tecnologías digitales o a las redes sociales. De ahí la creciente importancia de los estudios que ponen el foco en estos medios. Pero… ¿cómo entender el análisis digital?

El análisis digital, concretamente el análisis de datos digitales, es una línea de investigación integrada dentro del Estudio de Medios, que nos permite realizar estudios de opinión, de comportamiento y de mercados, utilizando información y herramientas de los espacios digitales, siempre teniendo en cuenta cómo se articula la comunicación y la difusión de información dentro de los entornos digitales y sus plataformas. Las metodologías de investigación aplicada que utilizan tecnologías digitales para la extracción, depuración y análisis de información se conocen como Digital Methods.

El análisis digital proviene del Estudio de Medios, una disciplina estrechamente ligada a la ciencia de la comunicación y la teoría de la información, especialmente centrada en los medios de comunicación masivos (mass media). Resulta poco conocida en España, pero de gran recorrido en otros países como Holanda, Canadá, Alemania, Estados Unidos, India o Nueva Zelanda.

El origen de la investigación digital: el Estudio de Medios.

El Estudio de Medios no es una práctica que se inicie con la digitalización. Hace ya más de un siglo que se empezó a cuestionar el impacto social e histórico de los diferentes medios de comunicación. Cuando McLuhan, uno de los principales teóricos de medios y gran de defensor de estudiar cada medio desde su propio contexto, “the medium is the message”, hacía referencia a la dificultad de discernir cuándo se está analizando la sociedad, la opinión o el comportamiento, y cuándo las especificidades del medio.

¿Es lo mismo, por ejemplo, estudiar la información acerca de una campaña o una protesta social si proviene de la calle, de la televisión o de Twitter? ¿Podemos usar los social media para aprender algo sobre la sociedad en vez de sobre los usos de los propios social media? Un buen análisis digital debe ser capaz de cubrir todas estas cuestiones, no sólo haciendo visibles los patrones y tendencias de comportamiento, mediante la integración y representación de grandes cantidades de datos, sino también teniendo en cuenta el diseño y lógicas bajo las cuales se crean las plataformas y tecnologías que generan y articulan estas tendencias y movimientos.

Hoy en día, la diversidad de medios y su apertura y adaptación a los espacios digitales nos permiten distinguir varias disciplinas derivadas de esta ciencia: los estudios sobre el funcionamiento de Internet, de los programas y las rutinas que componen el software, el estudio de las plataformas en sí mismas, de las infraestructuras, algoritmos y protocolos que guían la configuración de los espacios digitales, o bien el diseño e interfaz que han permitido el uso global y extendido de estos espacios y herramientas. Además, cada vez más disciplinas incorporan el estudio de medios a sus planes de estudio, desde periodismo a economía, publicidad, sociología, políticas o incluso derecho o urbanismo.

En paralelo, se están desarrollando nuevas líneas de investigación centradas en fenómenos socio históricos de naturaleza digital, como puede ser la economía de las plataformas, el capitalismo de la vigilancia (surveillance capitalism), la privacidad y soberanía de datos, la inteligencia artificial y la automatización, o incluso la desinformación y la polarización política derivada del clickbait -la tendencia creciente de algunos medios de comunicación a publicar titulares sensacionalistas y alarmantes, con el objetivo de aumentar el número de visitantes a su propia web-.

Con esta visión actualizada del mundo y la industria, subrayamos la importancia de, por un lado, una definición acertada de los KPI’s en redes sociales, especialmente en torno al engagement, las interacciones y la audiencia y, por otro lado, es importante definir también el cómo. ¿Cómo acceder a los datos, trabajar con ellos y representarlos de manera íntegra, exhaustiva y fidedigna? Un análisis digital consta de cuatro pasos o fases a seguir: minería de datos, análisis, visualización e interpretación y conclusiones.

¿Cómo hacer un análisis digital? Pasos y fases

Hay diferentes momentos clave que definirán la calidad de nuestro estudio digital. Por un lado, en el pre análisis, la recogida y limpieza de datos; por otro lado, el análisis en sí; y, por último, la visualización y la interpretación o conclusiones.

Minería de datos

La definición, extracción, procesamiento y modelado de los datos es un proceso fundamental para cualquier investigación digital. Existen numerosas y variadas fuentes de información, desde redes sociales o medios de comunicación digitales, a blogs, vlogs, foros, apps, webs y demás. Lo imprescindible para una buena recogida de datos es realizar una consulta ajustada a unos objetivos concretos, un proceso conocido como el diseño de una query, que consiste en definir una serie de criterios de búsqueda que acotarán el universo de datos digitales y aportarán la información y fuentes relevantes para nuestro estudio. En todo proceso de minería también es necesario realizar una limpieza y depuración de los datos: eliminar el contenido no pertinente y, en caso necesario, realizar nuevas extracciones.

Análisis

La segunda fase de cualquier análisis digital, una vez contamos con los datos adecuados en cuanto a volumen y calidad, consiste en aplicar las metodologías pertinentes para centrarnos en la información que encontramos relevante. Estas metodologías pueden ir desde el análisis de contenidos, a la netnografía digital, pasando por el Social Network Analysis (SNA). La clave en esta etapa es saber leer los datos; agregarlos, desagregarlos, cruzarlos, e indagar en ellos hasta encontrar para sacar conclusiones.

Visualización

Hoy en día, la sobresaturación de información y la complejidad de las interrelaciones que se realizan dentro de los espacios digitales, nos obligan a desarrollar nuevas metodologías de impacto visual, un ejemplo de ellas es el visual thinking. La visualización es uno de los pilares de cualquier análisis de datos, ya que nos permitirá identificar patrones o tendencias subyacentes, identificar voces dominantes o figuras influyentes dentro de una conversación, ir de lo macro a lo micro, o analizar de forma comparada la actividad y audiencia de un cliente con el resto de la competencia. Para ello, debe poder explicarse por sí sola, tener storytelling, capacidad de síntesis, coherencia y, sobre todo, atractivo visual.

Interpretación estratégica y conclusiones

En la industria, el análisis de datos y el análisis digital interseccionan con la consultoría y el asesoramiento. Por ello, la interpretación de los resultados obtenidos se realizará de manera estratégica, en función de los objetivos y necesidades de cada proyecto. De esta forma, seremos capaces de transformar estos aprendizajes y conclusiones en puntos de acción concretos y aplicables a cada toma de decisión.

Análisis digital en un mundo hiperconectado

El mundo se encuentra cada vez más hiperconectado, lo que subraya la necesidad de estudiar las relaciones sociales digitales. La principal diferencia entre lo online y lo offline es que toda actividad que ocurre dentro de una plataforma digital queda grabada. Esto hace del mundo digital una fuente de información dinámica casi infinita, que incorpora nuevos datos constantemente. Se trata de hacer uso de esa fuente que es el ecosistema digital, teniendo siempre un ojo puesto en las conversaciones y tendencias que se producen en sus diversas redes y canales.

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