Juan de Amberes Blog

La comunicación es uno  de los factores esenciales para lograr el éxito en cualquier negocio.  Especial  relevancia adquiere en el contexto actual de las nuevas tecnologías y la sociedad digital donde el consumidor ya no es un sujeto pasivo, sino un  generador de contenidos y opiniones que pueden influir en la intención de compra de una marca o producto.

Las empresas que no tienen en cuenta este proceso  (no gestionan su imagen y su reputación online a través de un plan de comunicación que modere y potencie su relación con ese nuevo consumidor) estarán creando barreras a su propia capacidad de crecimiento, renunciando a una forma de obtener referencias, de ser relevante en su sector, de lograr visibilidad y alcance. Ello supondría perder o dejar de captar nuevos clientes y oportunidades de negocio.

Además, las carencias o debilidades comunicativas podrían ser detectadas y utilizadas por la competencia para aumentar su nicho de negocio, las ventas y reforzar su imagen de marca entre los diferentes actores de un mismo sector. Esto es precisamente lo que toda empresa desearía evitar.

La comunicación empresarial

Denominamos comunicación empresarial al proceso por el cual las empresas comunican una información relevante con un objetivo claro a un destinatario (interno o externo), transmitida a través de un canal determinado.

Comunicación interna: Comunicación con destinatarios internos o empleados de la propia empresa.

Comunicación externa: Comunicación con destinatarios externos a la empresa: clientes, medios de comunicación, proveedores, intermediarios, organismos públicos, etc.

La comunicación corporativa es inherente a la estrategia general de la empresa, siendo una herramienta a su servicio y no al contrario. De acuerdo a los planes estratégicos de una organización, no toda información relevante es susceptible de ser comunicada. Por consiguiente, será una decisión estratégica lo que configure el proceso comunicativo a nivel interno o externo.

Al estar determinada por la estrategia, la comunicación empresarial debe enfocarse en los siguientes aspectos: objetivo (qué se quiere comunicar y para qué), destinatario (a quién se quiere comunicar), fecha (definida en el tiempo), canal (medio utilizado para transmitir la información) y medición  (permita medir el impacto generado).

La pregunta

¿Existe un departamento de Comunicación en tu empresa? Claramente esto significa la presencia de una unidad definida dentro de la organización formada por una o varias personas encargadas de la comunicación.

La existencia de un departamento y/o responsable de comunicación dependerá de:

– Tamaño de la empresa (pequeñas y medianas empresas, grandes empresas)

– Presupuesto

– Estructura de la organización

– Estilo de mando y liderazgo

En el caso de pequeñas y medianas empresas es muy común encontrarnos con organizaciones donde el modelo que impera  es el del empresario propietario multifunción (concentra todo el poder y funciones). En este tipo de negocios es fundamental la cultura empresarial del dueño propietario que permita delegar funciones y promueva un estilo de mando participativo que dote de autonomía el trabajo de otros profesionales. La mayor parte de las veces, es el propio dueño de la empresa quien desempeña estas funciones a pesar de no tener los conocimientos  y competencias adecuadas.

En las grandes empresas, el departamento de comunicación suele estar mejor definido dado el volumen de negocio (recursos propios asignados), la gran cantidad de interacciones internas/ externas y el nivel de exposición de la marca. Aquí también intervienen la estructura de la organización y el estilo de mando. Algunos de los riesgos a los que se enfrentan las empresas con muchos departamentos y una profusa cadena de mandos superjerarquizados podrían ser:  pérdida de retroalimentación en el proceso comunicativo, funcionamiento como unidades independientes sin una estrategia común y trabas en  el flujo de la información.

Contar con un presupuesto dedicado es una cuestión que afecta sobre todo a pequeñas y medianas empresas. Con el objetivo de ahorrar costes, es muy común que en las organizaciones pequeñas se acumulen en un mismo departamento varias funciones relacionadas: comunicación,  relaciones públicas y marketing. Esto exige una serie de conocimientos y competencias que difícilmente podrá asumir el empresario propietario si no dispone del personal adecuado para desarrollar esas tareas.

Una solución sería la contratación de una agencia externa. Sin embargo, este tipo de servicios difícilmente podrá dar respuesta a los problemas intrínsecos de comunicación que existan en la empresa. Si no se establece un flujo de comunicación consistente, colaborativo y de confianza con la agencia, muy probablemente no se obtengan los resultados esperados.

En conclusión, la decisión de tener o no departamento de comunicación propio, contratarlo a través de una agencia, o simplemente no tenerlo es un pilar esencial en la estrategia de todo negocio. Saber moderar y controlar el  nivel de incertidumbre y la información que circula sobre la empresa de forma interna y externa es vital en las organizaciones de éxito y demuestra su nivel de solidez.

Retos de la comunicación corporativa

• No disponer  de departamento o persona encargada  de gestionar la comunicación, dejando la misma a la improvisación.
• Ausencia de Plan y Protocolo de Comunicación por escrito accesible a toda la organización en el que se detallen las normas para la comunicación interna y externa (uniformidad corporativa).
• No disponer de un Calendario de comunicación (no existe  planificación).
• Falta de comunicación entre  la fuente de información y el emisor del mensaje.  Aislamiento entre los miembros de la organización poseedores de la información relevante y los encargados de comunicarla (diseño de estrategia fallida).
• No promover  la retroalimentación en el proceso comunicativo imponiendo una sola dirección al mensaje.
• Estructuras organizativas muy jerarquizadas que perjudican el correcto flujo de la información.
• Estilos de mandos autoritarios que no favorecen la participación en el proceso comunicativo (imposición de puntos de vista, falta de confianza y delegación, imposibilidad de tener iniciativa, control excesivo y falta de empatía).
• Omisión de información. Dar por sentado la existencia de un conocimiento que nunca se ha explicitado anteriormente (errores de interpretación).
• Comunicación parcial o selectiva. Comunicar determinada  información de interés general a una parte de la organización y no a todos sus miembros (creación de incertidumbre).
• Falta de coherencia en la organización. Disonancia entre lo que se dice y lo que se hace, mensajes contradictorios y poco claros.
• Ausencia de conexión emocional. Organizaciones no centradas en las personas, falta de compromiso de los empleados.

Identificar el modelo de comunicación de tu empresa

Muchos estudios sobre la comunicación empresarial se centran básicamente en hacer un diagnóstico de la comunicación corporativa como un fenómeno aislado de las personas (en próximos artículos tendré la ocasión de analizar estos procesos con más detenimiento).

En mi opinión, la comunicación es sobre todo las personas y sus relaciones, y son estos procesos los que impregnan y definen el tipo de comunicación que se establece en cada espacio en los que interactuamos. Las organizaciones empresariales no son una excepción, por lo que el tipo y estilo de comunicación que se practique va a estar determinado por sus componentes y las relaciones de poder que se establezca entre ellos.