Un poco de historia: de mandar en las imprentas a mandar en la red

El control de la información no es algo nuevo. Desde que el mundo es mundo, quien ha tenido la llave del conocimiento ha mandado sobre los demás. Históricamente, si tenías la tecnología para decidir qué se contaba y cómo se distribuía, tenías en tus manos la percepción de la realidad de la gente. Todo empezó a cambiar de verdad con la imprenta de Gutenberg en el siglo XV. Aquello fue la primera gran revolución: de repente, el saber ya no era sólo cosa de la Iglesia y empezaron a nacer el periodismo y la opinión pública tal como los conocemos hoy. Eso sí, no nos engañemos: poner en marcha una imprenta costaba un dineral, así que el poder se quedó en manos de los de siempre: el Estado y las grandes fortunas.

Luego llegó la revolución industrial y, con ella, la tele y la radio. Pasamos décadas en las que unos pocos mandaban y el resto escuchábamos. Era una comunicación vertical: las grandes corporaciones decidían qué era noticia y qué se quedaba en el cajón (lo que los expertos llaman agenda-setting).

En su libro Comunicación y poder el sociólogo Manuel Castells explica muy bien que el poder no es algo que se tiene, sino una relación. Y en esa relación, la información es la moneda de cambio tanto para el que manda como para el que intenta cambiar las cosas. Durante casi todo el siglo XX, ese control era previsible y estaba en manos de unos pocos nombres conocidos.

Pero entonces llegó internet. Al principio, con la Web 2.0 y las redes sociales, nos vendieron una utopía: todos podíamos ser emisores y receptores a la vez. Parecía que el poder se iba a repartir. La realidad, sin embargo, ha sido otra. El control ya no está en tener una editorial o una licencia de radio, sino en quién es el dueño del código fuente y de esos algoritmos que deciden, sin que nos demos cuenta, a qué le prestamos atención cada día.

El bache de los medios tradicionales y el caos informativo

Los medios de toda la vida: la prensa, la tele o la radio, están perdiendo la batalla. Ya no son ellos quienes deciden de qué se habla en el bar o en el Congreso. Ahora compiten en un terreno que no dominan, perdiendo publicidad y, lo que es peor, influencia cultural.

Los datos no mienten: la gente está saturada. Hay estudios que indican que en España el número de personas agobiadas por el exceso de información ha pasado del 26% al 44% en sólo cinco años. A esto suelen llamarlo «evasión activa de noticias». Hay quien apaga la tele simplemente para proteger su salud mental.

Y claro, si no te fías de los medios, buscas la información en otro sitio. Los jóvenes se han mudado en masa a las redes sociales. En países como Perú o Colombia, casi el 30% usa TikTok para enterarse de lo que pasa en política o economía. Los editores jefes han dejado de ser los «guardianes» de la verdad. Hoy, una portada de un periódico nacional tiene menos fuerza que un vídeo que se hace viral en Instagram o TikTok. No importa el rigor, importa que el algoritmo te elija.

En estos tiempos, el reto es todavía mayor con la llegada de la IA generativa a los buscadores. Ahora, cuando buscas algo, la IA te da el resumen directamente y ya no entras en la web del periódico o marca. Esto puede ser el golpe de gracia para muchas redacciones o equipos de marketing que ya estaban al límite.

Las redes sociales: el nuevo ombligo del mundo

Hoy por hoy, las redes no son un experimento, son el sistema nervioso de nuestra sociedad. En España, la mayor parte de los que navegamos por internet usamos redes sociales, se calcula unos 30 millones de personas. El mercado ya no puede crecer más en usuarios, así que la guerra ahora es por nuestro tiempo en las plataformas.

Dedicamos más de una hora al día a estas pantallas. Y lo hacemos saltando entre varias aplicaciones distintas. TikTok es la que más ha crecido, subiendo puestos como la espuma. Lo curioso es que, aunque entramos para entretenernos, más de la mitad de los usuarios acabamos usándolas para informarnos de lo que pasa en el mundo.

El problema es que en el móvil todo vale lo mismo. Un análisis en profundidad sobre un conflicto internacional compite cara a cara con un tutorial de maquillaje o un vídeo de gatitos. Y el algoritmo no entiende de ética: si el análisis no te engancha en los primeros tres segundos, desaparece.

Red Social	Importancia	Impacto Real
WhatsApp	La reina indiscutible.	Es el núcleo de la comunicación directa y los canales de difusión masiva.
YouTube	Creciendo gracias al vídeo largo y los Shorts.	Es el buscador visual por excelencia.
Instagram	Líder en interacción.	Todo gira en torno a los Reels (+285% de crecimiento) y la estética.
Facebook	En declive entre los jóvenes.	Sigue siendo útil para publicidad en segmentos adultos.
TikTok	Crecimiento salvaje (+66%).	Dicta las tendencias mundiales basándose en tus intereses, no en tus amigos.

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Marketing de viralidad: cuando el envoltorio importa más que la verdad

En este mundo donde nos sobra información y nos falta atención, el marketing ha pasado de ser creativo a ser casi psicología aplicada. Ya no importa tanto si algo es verdad, sino si es viral. Compartir cosas no es casual: lo hacemos para construir nuestro ego digital, para parecer más listos o más graciosos ante los demás.

La desinformación juega con ventaja aquí. Como no tiene que ceñirse a la realidad, puede diseñarse para indignar o darnos miedo, que son las emociones que mejor funcionan para que el algoritmo te premie. La verdad, en cambio, suele ser más aburrida y llena de matices, por eso le cuesta tanto competir.

Al final, para que un mensaje triunfe hoy en día, los profesionales tienen que usar trucos como el clickbait o ritmos de edición frenéticos. En este nuevo escenario, indudablemente el formato se ha comido al contenido.

La dictadura del algoritmo: realidades fabricadas a medida

Cuando oímos «algoritmo», pensamos en algo abstracto, matemático y lejano. Pero en el fondo son sólo reglas para atraparnos el mayor tiempo posible dentro de la app. Cada «like» o cada segundo que te detienes en un vídeo le da pistas a la máquina sobre cómo engancharte más.

Esto nos encierra en burbujas. Acabamos viendo sólo lo que nos gusta o lo que refuerza lo que ya pensamos. Por ejemplo, dos personas pueden estar viviendo en realidades paralelas sólo por lo que les enseña el móvil. El sentido común se desmorona cuando ya no compartimos ni los mismos hechos básicos.

En el marketing, esto ha cambiado las reglas del juego. Ya no sirve tener muchos seguidores. Ahora mandan los «intereses». TikTok fue el primero en hacerlo: da igual quién seas, si tu vídeo gusta a un grupo pequeño de prueba, el algoritmo lo lanza a millones de personas. Es la dictadura del engagement.

Los hilos detrás del algoritmo

¿Quién manda de verdad aquí? No es una máquina neutral. Detrás hay empresas gigantes y un puñado de multimillonarios en Silicon Valley. Al punto de que cuando Musk o Zuckerberg tocan un botón en el código, en realidad están haciendo política global.

Moderadores, ¿sí o no? El caso es que la desinformación campa a sus anchas en estas plataformas y el principio de ‘sírvase usted’ es la tónica dominante. Al final, en el modelo actual la moderación ha sido desdeñada como forma de manipulación (véase los gobiernos empeñados en controlar el discurso en redes sociales como forma de censura). Mientras asistimos a esta dicotomía (un plato bien caliente) parece que triunfa el concepto de moderación como una variable que no genera negocio.

El reto de la IA agéntica: máquinas que deciden solas

Lo que viene ahora es más complejo todavía. La IA ya no sólo organiza el contenido, lo crea. En 2026 hablamos de «IA agéntica»: sistemas que funcionan solos, toman decisiones y ejecutan planes sin que un humano les diga qué hacer a cada paso.

Esto abre la puerta a estafas y desinformación a una escala nunca vista. Ya hay casos de empresas que han perdido millones de euros por videollamadas falsas creadas con IA (deepfakes). Si una máquina puede inundar las redes con mentiras que parecen verdades en segundos, los medios tradicionales, con sus procesos lentos de verificación, no tienen nada que hacer.

Europa está intentando poner límites con la Ley de Inteligencia Artificial (AI Act), que entrará en vigor de verdad en agosto de 2026. Buscan que haya supervisión humana y transparencia. Pero la pelea es desigual. Los gobiernos van a paso de tortuga frente a unas empresas que tienen más poder que muchos estados.

En resumen: sobrevivir en la era del poder invisible

El poder ha cambiado de manos de forma silenciosa. De los dueños de los periódicos hemos pasado a los dueños del código. No podemos ver los algoritmos como simples herramientas: son los arquitectos de nuestra realidad cotidiana. Para quien trabaje en marketing o comunicación, no hay otra: o entiendes cómo funciona la máquina o desapareces. Pero hay que andar con pies de plomo. Estamos en un punto donde la línea entre nuestra voluntad y lo que el algoritmo quiere que hagamos es cada vez más fina. La verdadera soberanía hoy ya no está en la tierra, sino en el control de esos sistemas invisibles que programan nuestro día a día.