Juan de Amberes Blog

Por Talkwalker –

¿Has escuchado últimamente y de manera repetida la frase crisis de relaciones públicas? Seguramente que sí y en estos momentos es importante saber cómo manejar éste tema.  Todos entendemos que el pánico no lleva a ninguna parte. En cambio, un sano equilibrio mantendrá a tu marca en el camino correcto.

Cada empresa debe estar preparada para una inevitable crisis de relaciones públicas. Por ejemplo, violación de datos, un escándalo ejecutivo, reseñas negativas, eventos fallidos, campañas de marketing mal planificadas, etc. Sí, nos pasa a todos. Si eres golpeado por una crisis de relaciones públicas, necesitarás elaborar cuidadosamente tu respuesta y darla a conocer rápidamente. Estamos hablando de reducir los daños y proteger la reputación de la marca.

Necesitarás de un plan de comunicación de crisis de relaciones públicas y tener un equipo, antes de que los requieras. Aunque esto no quiere decir que cuando suceda no tendrás nada más que hacer.

Una crisis será una sorpresa, pero cómo responder no debe de serlo. Necesitarás declaraciones, portavoces capacitados, monitoreo de redes sociales, alertas de crisis, juego de roles y más.

Vamos a prepararte.

¿Qué es una crisis de relaciones públicas?

¿Cuál es la definición de crisis de relaciones públicas? Cuando una organización o un individuo reciben publicidad negativa, humillante o dañina.

Las crisis de relaciones públicas son graves, disruptivas y perjudiciales. Con la popularidad de las redes sociales, una crisis puede extenderse a nivel mundial en un instante.

Tratar de evitar que una crisis se vuelva viral en línea es prácticamente imposible.

Para las marcas, el potencial de crisis se ha incrementado. Ya no sólo existe la posibilidad de un desastre natural o un escándalo corporativo. En esta era, donde estamos conectados todo el tiempo, las marcas tienen que lidiar con noticias falsas, ataques cibernéticos, rumores de difamación, hackers y más.

Estamos en línea, compartimos y difundimos nuestra indignación. ¿Cómo pueden las marcas predecir y controlar una crisis de relaciones públicas?

¿Cuándo una crisis es una crisis?

No todos los problemas son una crisis. Antes de que entres en pánico, pregúntate:

• ¿Este problema afectará de manera crítica el flujo de trabajo de mi empresa o hará que el consejo se alarme?
• ¿Se interrumpirá nuestro resultado final?
• ¿Se dañará la reputación de la marca, partes interesadas, consumidores, clientes potenciales o industria?

Tal vez puedas pensar que cualquiera de los anteriores constituiría un desastre de relaciones públicas, pero podrías sortearlos si ocurrieran por separado. Incluso si un par de ellos ocurrieran simultáneamente, serían manejables. ¿Pero los tres?

¡Crisis de relaciones públicas!

Antes de hablar de una verdadera crisis, demos un paso atrás. Reaccionar exageradamente aumentará un problema potencial. No todos los problemas son una crisis.

Una reseña negativa o una publicación burlona en redes sociales, no son crisis. Son molestas ciertamente, pero reaccionar ante ellas con demasiada fuerza puede aumentar el daño potencial a tu reputación o convertirlas en una crisis de relaciones públicas.

Para determinar la respuesta adecuada, debes clasificar los problemas. La escucha de redes sociales te ayudará a reconocer un problema que podría convertirse en una crisis de relaciones públicas.

¡Mira quién habla también!

Observa, escucha y aprende.

¿Cómo se sienten los consumidores acerca de tu marca? Si no puedes responder esta pregunta, ¿cómo sabrás si la opinión está cambiando? Utilizando el análisis de sentimiento, establece un volumen promedio de menciones negativas para tu marca. Si ves un cambio hacia lo negativo, considéralo una advertencia, podrías estar dirigiéndote hacia una crisis de relaciones públicas.

No dejes de monitorear. Realizar análisis de sentimiento durante una crisis te dirá cómo están reaccionando tus clientes, influencers, clientes potenciales e industria. La forma en que reaccionan tendrá un peso significativo y si es negativa podría dañar a tu marca. Las respuestas personalizadas funcionan muy bien.

¿Cuáles crisis de relaciones públicas demandan acción?

Existen tres niveles de crisis de relaciones públicas que requieren de respuesta inmediata y bien planificada:

Nivel 1

Estas crisis tienen el potencial de convertirse en un desastre y generalmente las marcas tienen dificultades para salir ilesas.

• Retiro de productos: productos defectuosos y/o inseguros.
• Acoso laboral: comportamiento intimidante, ofensivo, abusivo y discriminatorio.
• Irregularidad corporativa: engaño, robo, fraude, negligencia, corrupción, mal servicio al cliente.

Te enfrentarás a las menciones negativas de los medios en todos los ámbitos, prensa, redes sociales, canales de noticias, televisión y radio. Tu respuesta tiene que ser multicanal. Publica tus disculpas y explicaciones en tu sitio web, en redes sociales, prensa y otros medios.

Sin duda alguna, tienes que tener un plan de gestión de crisis de RP.

Nivel 2

Menos aterrador, pero no lo ignores. Las quejas y críticas de los clientes se pueden resolver rápidamente, antes de que se conviertan en un desastre. Determina si el problema puede manejarse de forma individual o si necesitas una respuesta pública, dependiendo de dónde surgió el comentario.

Monitorea por medio de escucha social para captar las menciones con anticipación y responder oportunamente.

Nivel 3

Si uno de tus competidores o industrias relacionadas experimenta una crisis, por asociación, podría afectar la reputación de tu marca. La solución es la inteligencia competitiva. Seguramente monitoreas tus redes sociales de forma regular, entonces también monitorea a tus competidores. Si detectas un posible problema, publica una declaración rápidamente. Establece distancia entre tu marca y ese tipo de crisis.

Monitorea a tus competidores.

¿Cómo evitar una crisis de relaciones públicas?

No puedes. Sin embargo, puedes minimizar el riesgo y enfrentarla.

Hay cosas que puedes tomar en cuenta que, si se detectan tiempo, pueden solucionarse.

Implementa reglas para el contenido

Mensajes de redes sociales, publicaciones de blog, comunicados de prensa, entrevistas, etc. No se debe publicar nada que no haya sido verificado y aprobado, nada.

Establece lineamientos para todas las publicaciones.

• Los lineamientos de redes sociales te ayudarán evitar errores con tu marca. Deben ser flexibles, para permitir cambios. Estas mejores prácticas sociales guiarán a tu equipo, a la voz de tu empresa y al tipo de lenguaje que utilices. Los lineamientos le darán contexto a tu estrategia de redes sociales.
• Una política de redes sociales es aún más estricta. Sin duda, tu equipo debe seguir la política. Una política integral te ayudará a evitar problemas legales y de seguridad. Debe explicar cómo debe comportarse tu equipo en línea, esto protegerá la reputación de tu marca.

Revisa y revisa de nuevo

No sólo estás buscando errores ortográficos. Está buscando fugas de información de la empresa y contenido inapropiado que ofenda. Tu plan de gestión de crisis de redes sociales debe protegerte contra cualquier cosa que pueda sacudir el barco.

No seas ofensivo

¿Cuántas veces has visto marcas que cruzan la línea con sus mensajes? Es bastante simple. ¿Debes involucrar a otras personas y pedirles su opinión? Si tienes alguna duda, hazlo.

Espera siempre lo inesperado

Lo impredecible de una crisis de relaciones públicas hace que sea difícil estar preparado. ¿Lo habrías visto venir?

Más premura, menos velocidad

Sí, el tiempo es esencial, pero no corras con los ojos cerrados o te impactarás con el primer obstáculo que encuentres.

¡No hables! ¡Toma un respiro! Si reaccionas rápido y de forma emocional, empeorarás la situación.

La mayoría de las empresas, probablemente todas, en algún momento enfrentarán una crisis de relaciones públicas. Es algo inevitable. Desde las malas reseñas hasta un escándalo administrativo, una situación negativa tendrá un impacto poderoso en la reputación de tu marca.

Cometerás errores, no serás perfecto, pero debes ser humano y honorable. Estos son los pasos que debes seguir para llegar al final de la cuerda floja, sin caer en el abismo.

11 pasos para enfrentar una crisis de relaciones públicas

Hay tres etapas para una crisis de relaciones públicas:

• Antes
• Durante
• Después

La primera y la tercera duran para siempre. La segunda parece que durará para siempre. Monitorea por siempre, escucha por siempre, aprende por siempre.

1. Planifica con anticipación

¿Debes planear algo que no quieres que suceda? Sí, sí, sí.

Con tu plan de crisis de relaciones públicas, tu equipo ahorrará tiempo, confusión y estrés. Cuando el tiempo es vital, no puedes malgastarlo tratando de encontrar el número de teléfono del CEO y buscando a la persona que lleva las redes sociales porque está de vacaciones y nadie conoce las credenciales.

¿Ves lo que quiero decir?

Evita errores en redes sociales

Establece un protocolo de redes sociales en tu plan de comunicación de crisis de relaciones públicas.

Programar el contenido de tus redes sociales te hará la vida más fácil. En caso de una crisis de relaciones públicas, debes ser sensible ante a la situación. ¿Esas publicaciones planificadas en redes sociales son apropiadas? Borra tu calendario social y limita los mensajes dirigidos a la crisis. Publica respuestas humanas a los comentarios de tu audiencia.

No pierdas la calma, enojarse o ponerse a la defensiva no te hará ningún favor.

2. Crea un equipo que responda a las crisis

Una crisis mal manejada a menudo es causada por un líder que piensa que puede lidiar con la situación sin trabajar con su equipo. Si ese eres tú, escúchame, empeorarás las cosas, serás culpado y tu marca sufrirá. Depende de ti.

Construye un equipo de respuesta para la crisis de relaciones públicas y escúchalo. Hazlo diverso. ¿Por qué? Porque tu audiencia es diversa, diferentes razas, géneros, edades, perspectivas, políticas, etc.

Revisa con ellos los mensajes de respuesta ante la crisis. Un equipo diverso te dará diferentes perspectivas. ¿Tus mensajes pueden ser malinterpretados? ¿Alimentarán el fuego de la crisis? Lo que funciona para algunos puede ofender o confundir a otros.

Te sugiero que revises todas las comunicaciones con ellos (campañas de marketing, comunicados de prensa, publicaciones, etc.) utilizándolos como un grupo de enfoque que proporcione retroalimentación.

Tu equipo de respuesta ante las crisis de RP:

• Enumera en orden de prioridad, a quién se debe notificar cuando ocurre una crisis, esto dependerá del nivel de gravedad. No pases todos los tuits negativos a tu CEO o te arrepentirás.
• Idealmente, tu CEO debería liderar a tu equipo de crisis, junto con tu jefe de relaciones públicas y del área legal. Dependiendo de la naturaleza de la crisis, necesitarás personas con conocimientos relacionados con la crisis actual.
• Establece una cadena de mando y un proceso de aprobación. CEO, gerente de marketing, área legal, recursos humanos, etc.
• Antes de que ocurra una crisis, nombra a quién hablará en nombre de tu empresa, quién será el portavoz en los medios. Reaccionar rápidamente y hablar con una sola voz es fundamental, ya que varias voces confundirán y posiblemente exacerbarán la situación.
• ¿Quién es el responsable de la comunicación? Tu equipo de marketing o comunicación debe participar con mensajes de redes sociales, comunicados de prensa, publicaciones de blog, etc. Dependiendo del tipo de crisis, toda la comunicación debe pasar por tu CEO, el equipo legal y recursos humanos.

Designa y entrena a tus portavoces

Tu equipo de respuesta ante las crisis de RP debe estar compuesto por miembros del equipo previamente aprobados y capacitados. Asignar a una persona por canal de comunicación puede ser la mejor forma. Es posible que tengas un excelente CEO, líder de equipo, conocedor y confiable, pero que es terrible para hablar en televisión.

Tus portavoces deben tener:

• Habilidades relacionadas. ¿Comunicación en línea? La buena ortografía sería una ventaja. ¿Frente a la cámara? Ser tímido ante la cámara no va a funcionar.
• Nivel de autoridad. La naturaleza de la crisis dictará el nivel de autoridad requerido. Un desastre nacional o la pérdida de vidas exige a tu CEO al timón. Y junto con los comunicadores externos (TV, reuniones públicas, radio, prensa), necesitarás a alguien internamente que actualice al equipo.
• Entrenamiento adecuado. Se trata de estar preparado, listo para responder. Esta no es una oportunidad de marketing, se trata de proteger tu reputación. Asegúrate de que tus portavoces estén al día.

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